داستان راز شهرزاد

در شماره های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک ها و روش های اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در مقاله قبل متوجه شدیم برخلاف آنچه در تصور عام وجود دارد، ما تصمیماتی کاملاً منطقی نمی گیریم بلکه مغز میانی و مغز قدیم خیلی سریع تر از مغز جدید و منطقی فعال می شوند و روی تفکرات و اقدامات ما تاَثیر می گذارند به همین دلیل استفاده از حس شکست و ترس از دست دادن برای مغز میانی ترسناک است و به هر نحوی تلاش می کند تا ما آنچه داریم را حفظ کنیم. در این مقاله و مقالات بعدی به یکی از مهمترین اصول ایجاد یک پیام مؤثر در نورومارکتینگ یعنی “داستان گویی” خواهیم پرداخت.

راز شهرزاد!

من سخنرانی و تدریس را دوست دارم. یکی از نکات جالبی که متوجه شده‌ام تأثیری است که جمله جادویی «اجازه بدهید یک داستان برای شما تعریف کنم» روی مخاطبان دارد. همچنین عباراتی مثل «یک روزی» یا «روزی روزگاری» نیز همین تأثیر را دارد. هربار که من در سخنرانی می گویم «اجازه بدهید یک داستان برای شما بگویم» همه به من نگاه می‌کنند، چشمانشان بزرگ می‌شود، ابروهایشان بالا می‌رود و تمام توجهشان به من جلب می‌شود. نه تنها در سخنرانی ها بلکه در ارتباطات روزمره و حتی جلسات کاری نیز این موضوع تکرار می شود. افرادی که در ابتدا بی حوصله هستند، وقتی که حس می کنند قرار است داستان بشنوند با اشتیاق گوش می کنند و ارتباط بهتری شکل می گیرد. هنگام شنیدن داستان، ما تمام توجه خود را به داستان‌گو می‌دهیم. یک داستان مطلوب اطلاعات را به‌خوبی منتقل می‌کند و در حافظه ثبت می شود. اگر کمی به سال های اولیه تحصیل فکر کنید تنها مطالبی که به یاد داریم اسامی داستان هایی است که در کتاب ها وجود داشت از تصمیم کبری تا دهقان فداکار، اما بعید است خیلی چیزی از تاریخ ادبیات را به یاد بیاوریم. شاید به همین علت است که شهرزاد قصه گو، و قصه های هزارویک شب این چنین در تاریخ ماندگار شده و با مخاطبین جهان ارتباط برقرار کرده است. اگر شهرزاد امروز در قید حیات بود، به احتمال زیاد یکی از موفق ترین فروشنده های دنیا می شد! او برای هر محصولی داستانی می ساخت و آن را برای مشتریان تعریف می کرد تا توجهشان را جلب کند و محصول را بفروشد.

یک داستان چیست؟

در کتب مرجع داستان این گونه تعریف ‌شده است: «یک محتوا که در قالب شکلی مناسب (نوشته، صحبت، شعر، تصویر، ترانه) ارایه شده است و مجموعه ای از رخدادهای خیالی یا واقعی را توصیف می‌کند. تعریف ساده تری که ما در اینجا استفاده می‌کنیم این است: «داستان عبارت است از توصیف شخصیت یا شخصیت‌ها و شرح وقایعی که برای این شخصیت‌ها در طول زمان رخ ‌داده است». شخصیت داستان ممکن است شما باشید، یا شخصی آشنا باشد یا شخصیتی خیالی یا حتی یک حیوان. شخصیت داستان حتی می‌تواند ماشین یا رایانه شما باشد. شما می توانید برای هر محصولی یک داستان بسازید.

شما هم شهرزاد هستید!

هنگامی‌که ما کلمه «قصه‌گو» را می‌شنویم، اغلب یک شخص مهربان و احساسی را که در حال قصه گفتن برای کودکان است و از لحن‌های مختلفی در حین داستان‌گویی استفاده می‌کند تصور می‌کنیم. اما همه ما داستان‌گو هستیم.
لطفاَ کمی درباره ارتباطات خود با دیگران در یک روز عادی فکر کنید:
• صبح از خواب بیدار می‌شوید و درباره رؤیایی که دیشب دیدید برای خانواده خود صحبت می کنید (داستان‌گویی)؛
• در محیط کار، درباره روند جلسه دیروز معرفی محصول جدید با همکار خود گپ می زنید (داستان‌گویی)؛
• هنگام ناهار با دوست خود درباره مراسمی که دعوت هستید و می‌خواهید برای آن مرخصی بگیرید مشورت می کنید (داستان‌گویی)؛
• بعد از کار، با همسایه خود درباره تخفیف ویژه ای که یکی از فروشگاه های شهر برای آخر هفته قرار داده است تبادل نظر می کنید (داستان‌گویی)؛
• هنگام شام برای همسرتان صحنه تصادفی را که در هنگام بازگشت به خانه دیده اید توصیف می‌کنید (داستان گویی).
وقتی بیشتر دقت کنید، شما هم چیزی از شهرزاد قصه گو کم ندارید و در طول روز داستان های هزارویک شب خودتان را تعریف می کنید. هنگامی ‌که دقیق‌تر فکر کنید، متوجه می‌شوید بیشتر ارتباطاتی که در طول شبانه‌روز دارید به‌نوعی شکلی از داستان است. بااین‌حال، ما تاکنون به‌ندرت روی موضوع داستان و داستان‌گویی فکر کرده‌ایم. داستان‌گویی به‌قدری جامع و همه‌گیر است که ما گاهی حتی متوجه نمی‌شویم در حال انجام آن هستیم.

مغز قفسه بندی شده

داستان‌ها روشی عالی برای پردازش و ذخیره اطلاعات هستند. یک داستان شامل حجم زیادی از اطلاعات در قالب تکه‌های قابل‌هضم برای مغز است. داستان‌ها به ما اجازه می‌دهند که اتفاقات را به واحدهای کوچک‌تر تقسیم کنیم، بنابراین می‌توانیم اطلاعات را بهتر با هم مرتبط کنیم. روانشناسان این حالت را «بخش بندی» می‌نامند؛ یعنی تقسیم کردن داستان به بخش های مختلفی به‌منظور درک بهتر روند داستانی.
در آزمایشی، شرکت کنندگان توضیحی (داستانی) درباره فعالیت‌های روزانه می‌خواندند و محقق فعالیت‌های مغزی شان را با دستگاه اسکن مغزی اندازه‌گیری می‌کرد. تصاویر اسکن مغزی نشان دادند که روند مغز هنگام خواندن داستان به این شکل است که حجمی عظیم و ناگهانی از فعالیت‌های مغزی رخ می دهد و سپس یک توقف داریم و مجدداً حجم فعالیت زیادی شروع می شود و این روند به همین ترتیب ادامه دارد. درواقع، مغز در حالت پردازش داستان به‌صورت تکه‌تکه عمل می کرد. سپس شرکت‌کنندگان چند روز بعد مجدداً برای بازخوانی داستان مشابهی دعوت می شدند، اما این بار به‌جای اسکن مغزی، از شرکت‌کنندگان خواسته‌ شده بود که قسمت‌هایی از داستان را که به‌عنوان یک واحد جداگانه از داستان به یاد دارند علامت بزنند و سپس بخش بعدی را شروع کنند.
هنگامی‌ که محققان تصاویر مغزی آزمایش قبل را با دسته بندی که شرکت‌کنندگان این بار صورت خودآگاه روی داستان انجام داده بودند مقایسه کردند، متوجه شدند الگوی فعالیت و توقف در هر دو آزمایش یکسان است یعنی داستان هایی که فرد شنیده بود به صورت بخش بندی شده در مغز او ذخیره شده بود. داستان‌هایی که در تحقیق استفاده شدند، درباره وقایع روزانه بود. درواقع می توان گفت، مغز ما با فرایندهای جهان پیرامونمان نیز به‌عنوان یک داستان ارتباط برقرار می‌کند و آنها را به حافظه می سپارد.

مسیر همدردی در مغز

داستان‌ها بخش‌های مختلفی از مغز را درگیر می‌کنند. هنگامی ‌که در حال خواندن یا شنیدن یک داستان هستیم، بخش‌های زیادی از مغز ما فعال می‌شود که می‌توان به بخش‌های زیر اشاره کرد:
• بخش شنوایی مغز جدید که صداها را توصیف می‌کند (اگر داستان به‌صورت گفتاری بیان می‌شود)؛
• تصویر و پردازش متن (اگر داستان را می‌خوانید)؛
• تمام قسمت‌های تصویری مغز (مثل زمانی که شخصیت‌ها را در داستان تصور می‌کنیم)؛
• و بخش احساسی مغز میانی.
یک داستان فقط اطلاعات منتقل نمی‌کند، بلکه به ما اجازه می‌دهد بتوانیم احساسات شخصیت‌های داستان را نیز درک کنیم. تحقیقاتی درباره همدلی، روی بخشی از مغز که به درد واکنش نشان می‌دهد انجام شد. در ابتدا، برای دیدن بخش‌هایی از مغز که در هنگام تجربه درد فعال می‌شود از تصاویر مغزی استفاده شد. نتایج نشان داد برخی از بخش‌های مغز فعال می شوند تا بررسی کنند درد از کجا ناشی شده و چقدر شدید است؛ سایر بخش‌های مغز نیز به‌صورت جداگانه بررسی می‌کنند که درد چقدر ناراحت‌کننده است و چه آستانه‌ای از درد باعث آزار شخص می‌شود.
در ادامه آزمایش، محقق از شرکت‌کنندگان درخواست کرد تا داستان‌هایی درباره افرادی که درد را تجربه کرده‌اند بخوانند. هنگامی ‌که شرکت‌کنندگان داستان‌هایی درباره درد می‌خواندند بخش‌هایی از مغز که مبدأ و میزان درد را بررسی می‌کردند، فعال نشده بودند، اما بخش‌هایی از مغز که میزان سختی درد را بررسی می‌کردند فعالیت داشتند. در واقع هنگامی ‌که ما یک داستان را می‌خوانیم، مغزهای سه‌گانه ما به‌صورت بخش‌های جداگانه واکنش نشان می‌دهند، به ‌گونه‌ای که گویا ما خودمان این داستان را تجربه کرده‌ایم و به همین دلیل می توانیم همدلی و ارتباط احساسی بهتری با شخصیت های داستان داشته باشیم.

جمع بندی

یکی از مهمترین مهارت های ارتباط مؤثر و فروشندگی توانایی داستان سازی درباره محصولات یا خدمات است. داستان ها بار احساسی دارند و این اجازه را به مشتری می دهند تا خود را به جای قهرمان داستان قرار دهد و هرچه احساس شباهت و نزدیکی بیشتری با شخصیت اصلی داستان داشته باشد می تواند تجربه مشترک بیشتری خلق کند. به طور مثال برای فروش یک چادر مسافرتی نیازی نیست در گام اول به ویژگی های محصول اشاره کنید، شاید یک خاطره(داستان) از لذت یک سفر هیجان انگیز در دل طبیعیت که این چادر مسافرتی را همراه داشته اید برای فروش محصول کافی باشد. در این مقاله با تعریف و اهمیت داستان و چگونگی تاثیر آن بر کارکرد مغز آشنا شدیم. در مقالات بعدی درباره چگونگی ایجاد داستان صحبت خواهیم کرد تا ما هم بتوانیم مثل شهرزاد داستان های هزار و یک شب خودمان را تعریف کنیم.