متفاعدسازی؛ تکنیک ترس از ضرر
من می‌ترسم پس می‌خرم!
مقدمه:
در شماره‌های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی‌عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیکها و روشهای اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در دو مقاله قبل درباره اصل “احساس تعهد” صحبت کردیم و دیدیم هر انسانی براساس داستان های درونی، برای خود شخصیت های مختلفی ایجاد میکند و در تلاش است تا رفتاری منطبق با شخصیت خود داشته باشد. همچنین درباره “درخواستهای کوچک اولیه” صحبت کردیم که به ما کمک میکرد تا داستانهای درونی مشتری را تغییر دهیم و سپس درخواست اصلی را مطرح کنیم. در این مقاله بار دیگر به سراغ مغز قدیم میرویم و به بررسی تأثیر ترس بر تصمیمات خرید مشتری میپردازیم. در دومین مقاله از سلسله مقالات نورومارکتینگ اشاره کردیم مغز قدیم با سه عامل غذا، جذابیت ها ظاهری و خطر(حفط بقا) تحریک میشود. به همین دلیل ترس، تهدیدکننده مغز قدیم است و میتواند روی تصیمیمات ما موثر باشد. در ادامه به بررسی مفهوم ترس از شکست و باختن به عنون عاملی بسیار قوی در جهتدهی تصمیمات میپردازیم.
سینمایی در مغز شما
به موقعیت زیر فکر کنید:
شما یک طراح هستید. ازطرف یک برند مشهور اتومبیل در شهرتان با شما تماس گرفته میشود و مدیر نمایندگی از شما درخواست میکند با آنان قرارداد ببندید و کارهای گرافیکی تمام نمایندگی‌های اتومبیلشان را انجام دهید. این یک فرصت استثنایی برای شماست.
اما متوجه می‌شوید مدیر شرکت دشمن سرسخت یکی از بهترین و قدیمی‌ترین دوستان شماست. دشمنی بین این دو به دوران دبیرستان بازمی‌گردد. با این شرایط آیا شما قرارداد همکاری میبندید و دوستیِ دیرینه خود را به خطر می‌اندازید یا قرار ملاقات را لغو میکنید و به دوستیِ قدیمی خود پایند می‌مانید و تمام فرصت‌های پیش‌آمده را از دست میدهید؟
بیایید نگاهی به واکنش‌های شما به این موقعیت داشته باشیم:
به احتمال زیاد شما به تعدادی از انتخابهای محتمل و نتایج حاصل از آنها فکر میکنید. در این شرایط مغز جدید شما فعالانه در حال کار است.
اگر شما از پردازش‌های عاقلانه مغز جدید تبعیت کنید، سناریوها و عواقب و نتایج آن را تحلیل میکنید؛ تحلیل هزینه-فایده را برای هرکدام از سناریوها در مغز جدید هدایت میکنید؛ بررسی میکنید مشتری جدید چقدر برای کسب‌وکار منفعت دارد؛ عواقب بر هم زدن این دوستیِ دیرینه و مزایای حفظ آن، و حتی عواقب از دست دادن این مشتری را نیز بررسی میکنید.
شما به بررسی این سناریوها و تحلیل هزینه-فایده ادامه میدهید. این فرایند زمان‌بر است و در نهایت ممکن است به تصمیم نرسید. شاید بسیار سخت باشد که همه سناریوها، تحلیل‌ها، پیامدها و نتایج را به یاد بیاورید؛ ممکن است مسیر را گم کنید و آشفته شوید.
اما در دنیای واقعی، مراحل بالا برای تصمیمگیری اتفاق نمی‌افتد!!! آنچه واقعاً رخ میدهد در زیر آمده است:
این موضوع که شما با تصور سناریوهای محتمل شروع میکنید درست است. این سناریوها در ذهن شما ایجاد میشود، درست مانند اینکه در مغز جدید شما فیلم پخش کنند و شما تصور میکنید که تصمیمات شما چه اتفاقی را رقم میزند.
هنگامی که فیلم در مغز جدید شما شروع میشود، مغز میانی و مغز قدیم واکنش نشان می‌دهند. شما احساسات غریزی خواهید داشت. بعضی فیلم‌ها باعث میشود احساس خوبی داشته باشید و برخی دیگر حال شما را بد میکنند. در این حالت، مغز میانی شما فعال شده است.
مغز قدیم، فیلمی را که باعث ناراحتی ما میشود انتخاب میکند. مغز قدیم احساس تهدید یا خطر برای آسایش میکند، و امواجی به مغز میانی و مغز جدید می‌فرستد که فلان فیلم خطرناک است و باید از آن اجتناب شود. البته فعالیت مغز میانی و مغز قدیم تحت کنترل ضمیر خودآگاه نیست. به‌هرحال، مغز قدیم هشدار خطر را ارسال میکند و مغز میانی در قالب دوست نداشتن همان فیلم خاص واکنش نشان میدهد . سرانجام مغز جدید وارد عمل میشود و تصمیم می‌گیرد که آن فعالیت خاص را رد کند و به دنبال جایگزین باشد. در واقع بر خلاف تصور شما که به صورت منطقی به بررسی گزینه های مختلف میپردازید و بهترین را انتخاب میکنید این احساسات و هیجانات و ترسها هستند که در مغز میانی و مغز قدیم تصمیم شما را هدایت میکنند.
ترس از دست دادن
با توجه به روند تصمیمگیری مغزی که توضیح دادیم فکر میکنید در هنگام شکست و باخت، ما بیشتر نگران چه چیزی هستیم؟ بر اساس تحقیقات ما بیش از هر چیز نگران از دست دادن چیزهایی هستیم که در حال حاضر داریم (در واقع نگران از دست دادن موجودی خود هستیم). وقتی که در قست قبل، شما ابعاد مختلف از دست دادن یک دوست قدیمی را با مزایای احتمالی در بهدست آوردن یک مشتری جدید مقایسه می‌کردید، شبیه این حالت بود که شما حفظ (از دست ندادن) دوست فعلی خود را به پتانسیل‌هایی که شاید از مشتری جدید کسب کنید ترجیح میدهید (دقت کنید شاید از مشتری جدید نتایج خوبی حاصل شود اما قطعا دوست فعلی خود را از دست میدهید).
خودرویی با تمام امکانات
در تحقیق درباره خریداران خودرو، شرکت‌کنندگان قبل از اقدام به خرید به‌صورت آزمایشی یک بار با خودرو به همراه تمام امکاناتش رانندگی میکردند و سپس قیمت خودرو با امکانات کامل به آنها نشان داده می‌شد. اگر شرکت‌کنندگان می‌گفتند قیمت خیلی بالاست از آنها درخواست می‌شد که امکانات مختلف جانبی خودرو حذف شود تا بتوان قیمت را کاهش داد.
در حالت دیگر، قیمت پایه خودرو (بدون امکانات اضافه) به همراه توصیف و قیمت هرکدام از امکانات جانبی، به افراد نشان داده می‌شد. از آنها درخواست می‌شد امکاناتی را که می‌خواهند اعلام کنند تا به خودرو افزوده شود و قیمت خودرو به همراه این امکانات افزوده بالاتر می‌رفت.
تحقیق نشان داد که در حالت اول (آزمایش خودرو با امکانات کامل و حذف برخی امکانات جانبی) پول بیشتری برای خودرو هزینه می‌کنیم. فرضیه این است که چون ما خودرو را با امکانات کامل آزمایش کردیم، چندان علاقه نداریم چیزی را از دست بدهیم؛ زیرا به‌نوعی احساس می‌کنیم مالکیت آن برای خودمان است.
برخی فروشگاهها نیز از همین اصلی که مطرح شد استفاده میکنند. مثلا شما تصمیم به خرید لپ تاپ یا موبایل گرفته اید و به فروشگاه مراجعه کرده اید. فروشنده در ابتدا کاملتربن نمونه در بک برند را که دارای قطعات عالی و با کیفیت و گارانتی مناسب است و طبیعتاَ دارای قیمت بالایی است به شما نشان میدهد. درصورتی‌که شما بخواهید قیمت کمتری پرداخت کنید، باید مدلهای پایینتری بخرید و قطعات ضعیفتری انتخاب کنید تا قیمت را کاهش دهید. در اینجا برای ترغیب شما، حس ترس از دست دادن استفاده شده است. ما تمایلی به از دست دادن یا کم کردن موارد نداریم؛ از طرفی، این حس به ما دست میدهد اکنون که در حال خرید هستیم بهترین جنس را بخریم که بعداً پشیمان نشویم در حالیکه شاید در واقعیت شما نیازی به چنین محصول کاملی ندارید و در حال هزینه اضافی هستید.
پس همواره پیشنهاد خود را با کاملترین و بهترین محصول شروع کنید و این حس را به مشتری القا کنید که در صورت خرید محصول ارزانتر، مزایای زیادی را از دست میدهد در نتیجه ترس از دست دادن مغز قدیم را درگیر میکند و خرید نمونه کامل را بهعنوان راه حل فرار از خطر شناسایی میکند.
10 درصد ترسناک!
آنتونیو داماسیو اشاره میکند که ما ترس‌های خودکاری در قبال از دست دادن داریم که حتی روی تفسیر ما از مفاهیم میتواند مؤثر باشد.
داماسیو به تحقیقی اشاره میکند که در رشته پزشکی انجام شده است و نشان داده هنگامی که به بیماران گفته میشود «درصورتی‌که تحت این درمان‌ها قرار بگیرید، 90 درصد شانس زنده ماندن دارید» بیماران روش درمانی را انتخاب میکنند.
درصورتی‌که اگر به بیماران گفته می‌شد «اگر شما تحت این درمان‌ها قرار بگیرید،10 درصد احتمال مرگ وجود دارد» تعداد بسیار کمتری از بیماران این درمان‌ها را انتخاب میکردند. بنابراین حتی روش بیان شما میتواند منجر به فعال شدن حس ترس در قبال از دست دادن چیزی شود.
نتیجه‌گیری
همانگونه که مشاهده کردید برخلاف آنچه در تصور عام وجود دارد، ما تصمیماتی کاملا منطقی نمیگیریم بلکه مغز میانی و مغز قدیم ما خیلی سریعتر از مغز جدید و منطقی فعال میشوند و روی تفکرات و اقدامات ما تاثیر میگذارند به همین دلیل استفاده از حس شکست و ترس از دست دادن چیزی که در حال حاضر مالک آن هستیم برای مغز میانی ترسناک است و به هر نحوی تلاش میکند تا ما آن را حفظ کنیم.