در شمارههای قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابیعصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیکها و روشهای اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل درباره مفهوم “کمیابی” صحبت کردیم و با هم نمونههایی از تکنیک کمیابی که در ارتباطات یا کسب وکار مورد استفاده است را بررسی کردیم. متوجه شدیم از نظر روانی هر چیزی که کمیابتر میشود از نظر ما باارزشتر میشود و روشهایی را برای ایجاد این کمیابی توضیح دادیم. در این مقاله درباره یکی دیگر از اصول و مفاهیم تاثیرگذاری یعنی “احساس تعهد و سازگاری” صحبت میکنیم و خواهیم دید گاهی با گامهای کوچکی باید داستانهای درونی مخاطبین را تغییر دهیم تا به هدف نهایی خود برسیم.
آیا شما کمک میکنید؟
فرض کنید شخصی درب خانه شما را میزند و متوجه می‌شوید، او بچه همسایه است که برای برگزاری جشن در محله در حال جمعآوری کمکهای مالی است. واکنش شما در قبال آن کودک چیست؟ نوع واکنش شما به دیدگاه و شخصیتتان در هنگام مواجهه با موضوعاتی از قبیل جشن، جمعآوری کمک مالی و ارتباط با همسایگان بازمی‌گردد.
اگر شما بودید کدام یک از واکنش های زیر را بروز میدادید؟
- «من آدم پرکاری هستم. هنگامی که در خانهام میخواهم آرامش داشته باشم، نه اینکه یکی برای پول جمع کردن زنگ خانه را بزند. دوست ندارم با این نقشههای “پول مفت جمع کردن”، در خانه خودم آسایش نداشته باشم. این هزینه ها به من ربطی ندارد، به او کمک نمیکنم زیرا این مدل پول جمع کردن برای آنها عادت میشود. من کار درست و اصولی را انجام میدهم و با لحنی نرم و دوستانه به او پاسخ منفی خواهم داد.»
- « خدای من، این عالی است که بچهها قصد دارند در محله مراسمی برگزار کنند. من هم در زمان کودکی با دوستانم در محله خودمان جشن میگرفتیم. من از این کارهای مثبت اجتماعی حمایت میکنم و حتماَ به او کمک خواهم کرد.»
- «این همیشه برای من آزاردهنده است کودکانی را ببینم که در حال پول جمع کردن هستند. اما این بخشی از آداب همسایهداری است و من ب یک شهروند خوب در این محله هستم. من به این کودک کمک میکنم، چون این کاری است که یک عضو خوب جامعه انجام می‌دهد».
هرکدام از ما درباره اینکه چه کسی هستیم و چه چیزی برای ما مهم است ایده و نظر خاصی داریم که در ذهن ما شکل گرفته است. اساساً ما درباره خودمان داستانسازیهایی کرده‌ایم که با خودمان تکرار و یادآوری میکنیم. ما «شخصیتهای خاص خودمان» را داریم
داستانهایی که به خود میگوییم
ما داستانهایی را که درباره خودمان داریم مرور میکنیم و سپس مشابه همین داستان‌ها را به بقیه میگوییم و براساس یکی از همین شخصیت‌هایی که برای خود ساختهایم، دست به اقدام میزنیم. ما برای حالتهای مختلف خود در ارتباط با دیگران، شخصیتهای متفاوتی داریم. برای مثال، یکی از شخصیتهای ما بهعنوان شوهر یا همسر است؛ شخصیت دیگری بهعنوان پدر یا مادر؛ شخصیت دیگری در محیط کاری و حتی شخصیتی متفاوت در قبال ارتباطات بهعنوان یکی از اعضای محله. ما براساس پایبندی به شخصیتی که داریم تصمیمگیری میکنیم که اغلب این تصمیمگیریها براساس ناخودآگاه اتفاق میافتد. این شخصیتهای فردی، در تصمیمسازی مهم هستند؛ زیرا ما تلاش میکنیم در تصمیمات خود ثابتقدم باشیم. البته این شخصیتها لزوماً نباید شبیه یکدیگر باشند، ولی ما قطعاً تلاش میکنیم تا به نوعی سازگاری و ثبات بین این شخصیتهای مختلف برسیم. هنگامی که ما مطابق با یکی از شخصیتهای خود تصمیمگیری میکنیم، سعی میکنیم با همان شخصیت سازگار بمانیم. ما تمایل بیشتری خواهیم داشت تا تصمیم بگیریم یا اقدامی را صورت بدهیم که مطابق با یکی از شخصیتهای درونی ما باشد.
تابلوی زشت در حیاط خانه شما!
اگر کسی درب خانه شما را بزند و از شما درخواست کند یک تابلوی هشدار بزرگ و زشت را، که روی آن با حروف بزرگ مشکی نوشته شده است «با احتیاط رانندگی کنید»، در حیاط جلو خانه خود نصب کنید، چه واکنشی خواهید داشت؟ آیا شما موافقت خواهید کرد؟
دکتر وینچنک در کتاب کلیک طلایی این آزمایش جالب و نتایج آن را بیان میکند:
در این آزمایش محققان به درب منزل مخاطبان مراجعه می‌کردند و از صاحبخانه درخواست می‌کردند تا اجازه بدهد چنین تابلویی در حیاط جلوی خانه آنها نصب شود. به آنها یک تصویر از تابلویی که قرار بود نصب شود نشان داده میشد. اندازه تابلو واقعاً بزرگ بود (تقریبا تمام فضای حیاط را اشغال می‌کرد) و البته تابلوی واقعاً زشتی بود.
این تابلو واقعاً چیز جالبی برای نصب کردن در حیاط خانه نبود! کمتر از 20 درصد افراد با نصب این تابلو در حیاط جلوی خانه موافقت کردند افرادی که مورد درخواست قرار گرفته بودند گروه «الف» در این آزمایش بودند.
درگروه «ب»، محققان ابتدا با افراد ارتباط میگرفتند و از آنها درخواست میشد که یک علامت هشداردهنده کوچک 10 سانتیمتری در پنجره پشت ماشینشان قرار بدهند که روی تابلو نوشته شده بود: «با احتیاط برانید». سپس سه هفته بعد یک محقق دیگر به خانه افراد مراجعه می‌کرد تا درباره نظر آنها برای نصب تابلو (زشت و بزرگ!) در حیاط جلوی خانهشان بپرسد.
در گروه «ج»، ابتدا افراد با یک آزمایشگیرنده مرتبط میشدند که از آنها درخواست می‌کرد یک طومار را با عنوان «شهر را زیبا نگهداریم» امضا کنند. سپس سه هفته بعد آزمایشگیرندهای دیگر به درب خانه افراد مراجعه می‌کردند و نظرشان را برای نصب تابلو در حیاط جلوی خانه جویا میشدند.
در گروه «الف» تنها 20 درصد افراد برای نصب تابلو در حیاط جلوی خانه موافقت کردند. فکر میکنید درباره گروه ب و ج آزمایش چطور پیش رفته بود؟ در گروه «ب»، که ابتدا از آنها درخواست شده بود یک علامت هشداردهنده کوچک «با احتیاط برانید» در شیشه پشت ماشین نصب کنند ، 76 درصد با نصب تابلو در حیاط خانه موافقت کرده بودند. برای گروه «ج»، که ابتدا از آنها درخواست شده بود طومار «شهر را زیبا نگهداریم» را امضا کنند (یک دلیل کاملاً متفاوت با موضوع رانندگی) در نهایت 46 درصد با نصب تابلوی بزرگ موافقت کردند.
چرا افراد در گروههای «ب» و «ج» نسبت به گروه «الف» تمایل بیشتری برای نصب تابلوی زشت بزرگ در حیاط خانه خود نشان می‌دانند؟
افراد هر دو گروه «ب» و «ج»، هنگامی که محققان بازگشتند تا درخواست دوم را مطرح کنند بهسادگی موافقت کردند، زیرا با شخص درخواستکننده یک ارتباط اولیه ایجاد شده بود.(داستان درونی جدیدی در حال شکلگیری بود).
هنگامی که با درخواست نصب یک علامت هشداردهنده «با احتیاط برانید» در پنجره پشت ماشین موافقت میشود، یک شخصیت درونی میشود. افراد گروه «ب» در گفتوگوی درونی با خودشان میگفتند: «ما افرادی هستیم که به اجتماع اهمیت می‌دهیم. ما به امنیت اهمیت می‌دهیم». بنابراین هنگامی که از آنها درخواست میشد تا تابلوی زشت و بزرگ را در حیاط خانه خود نصب کنند، در بیشتر این افراد، این تقاضای خاص با شخصیتی که آنان برای خود در نظر گرفته بودند تطابق داشت (شخصیت فردی که به اجتماع و امنیت اهمیت می‌دهد).
در گروه «ج»، هنگامی که ابتدا از افراد درخواست میشد طومار «شهر را زیبا نگهداریم» را امضا کنند، شخصیت درونی فرد فعال میشد و با خود میگفت: «من، شخصی هستم که به اجتماع اهمیت میدهم»؛ اما لزوماً شخصیتی که فرد با خودش بگوید «من شهروندی هستم که به امنیت اهمیت میدهم» فعال نمیشد؛ ازاین‌رو هنگامی که به افراد گروه «ج» درخواست کمی متفاوت ارائه میشود (تابلوی زشت بزرگ «آهسته برانید» را در حیاط خود نصب کنند) این درخواست دوم می‌تواند شخصیت دوستدار اجتماعی فرد را فعال کند و با آن تناسب دارد اما شخصیت درونی دوستدار امنیت رانندگی وجود نداشت به همین میزان موافقت کمتر از گروه «ب» بود.
نتیجه گیری
همانطور که مشاهده کردید همه ما داستانهای درونی داریم که بر اساس آنها برای خود شخصیت هایی ایجاد میکنیم و همیشه تصمیماتی میگیریم گه که همراستا با همین شخصیتهاست. به همین دلیل اگر درخواستی ارایه دهیم که با داستان درونی فرد از خودش تناسبی ندارد، این درخواست از سوی او پذیرفته نمیشود. همانطور که متوجه شدید راهکار اصلی برای ایجاد سازگاری با شخصیت مشتری “درخواستهای کوچک اولیه” است که راه را برای درخواستهای اصلی باز کند. در شماره بعدی با تکنیک درخواستهای کوچک و راهکارهایی برای افزایش و تقویت حس تعهد در مخاطبان بیشتر آشنا خواهیم شد اما به یاد داشته باشید، با یک درخواست کوچک که احتمال میدهید با داستان شخصی مخاطب درباره خودش هماهنگی یا حداقل مخالفت کمتری دارد شروع کنید بعد درخواست های بزرگتر را ارایه کنید.