متن سربرگ خود را وارد کنید.
اگر با این سلسله مقالات همراه باشید، با ساختار سه گانه مغز شامل مغز قدیم، مغز میانی و مغز جدید آشنا شده‌اید. همچنین با هم بررسی کردیم که هر کدام از این قسمتهای مغز، ویژگیها و کارکردهای مخصوصی دارند و در روند تصمیمگیری مشتری برای خرید مؤثر هستند. اما بیش از 95% تصمیمات، در سطح ناخودآگاه یعنی مغز قدیم و مغز میانی اتفاق میافتد و مغز قدیم قوی‌ترین بخش مغز در فرایند تصمیمگیری است.
در مقاله امروز، یکی از مهم‌ترین و کاربردی‌ترین مباحث نورومارکتینگ یعنی، شش محرک اصلی مغز قدیم را بررسی خواهیم کرد.
هفت کلید طلایی
گفتیم که مغز قدیم مثل یک غارنشین مراقب، همیشه در حال بررسی محیط است تا خطری شما را تهدید نکند و بقای شما حفظ شود و با توجه به قدرت این بخش مغز، در صورت بروز خطر به دو رفتار فرار یا مبارزه روی می‌آورد و این واکنش منتج به ترس و درنتیجه عدم خرید مشتریان میشود. چیزی که اصلاً برای ما مطلوب نیست.
بههمیندلیل، در ابتدای فروش، متقاعدسازی و تأثیرگذاری بر مشتریان، هنر ما این است که با استفاده از محرکها و عوامل مهم و جذاب برای مغز قدیم ، توجه این پیرمرد غارنشین را جذب کنیم تا بتوانیم پیام اصلی خود در مغز مشتری ماندگار کنیم.
تحقیقات اثبات کرده‌اند، مغز قدیم نسبت به هفت محرک واکنش نشان می‌دهد و در صورت وجود هر یک آنها سریع به سمت شما جذب میشود. این هفت کلید طلایی عبارتند از:
- خودمحوری
- تضاد(غیرمنتظره بودن)
- ملموس بودن
- آغاز و پایان
- تصویری بودن
- احساسی بودن
- داستانگویی
(البته مورد هفتم جزء اصول پایه ای نورومارکتینگ نیست، اما به دلیل اهمیت بالای آن به صورت جداگانه بیان میشود. به دلیل تأثیر بسیار بالای داستانگویی بر مغز قدیم مشتری، پیش از این در دو مقاله(داستان سرایی در فروش ، چگونه از داستان گویی استفاده کنیم ) به صورت کامل درباره قدرت و شیوه ایجاد داستان فروش صحبت کردیم که پیشنهاد می‌کنم مجدداً مرور و مطالعه بفرمایید).
در این مقاله و مقالات بعدی، این عوامل را بررسی میکنیم و نکات کاربردی در هر قسمت را خواهیم گفت. سپس به سراغ فرایند فروش چهار مرحله ای به مغز قدیم میرویم و روشها و تکنیکهایی برای تقویت تصمیم خرید مشتری، را خواهیم شناخت.
اصل خودمحوری در تاثیر گذاری بر مغز قدیم| چگونه سختی‌های مشتری کم میشود و خوشحال‌تر میشود؟
مغز قدیم‌تان، به هر چیزی که مستقیماً با منافع شما در ارتباط باشد توجه می‌کند. دیدیم که مغز قدیم در هر لحظه نگران حفظ بقا، سلامتی و دوری شما از خطر است، بههمیندلیل مغز غریزی در هنگام تصمیمگیری، اولویت را به شما و منافعتان می‌دهد. از این رو باید محور اصلی پیام شما متمرکز بر نیازها، خواسته‌ها و منافع مشتری باشد.
شاید اکنون بهتر متوجه شوید شرکت‌هایی که در تبلیغات یا کاتالوگ خود مدام از اهداف و سابقه و مأموریت شرکت می‌گویند، چرا خسته کننده هستند و مشتریان را به خود جذب نمی‌کنند.
فرض کنید فروشنده‌ای در جلسه مذاکره، در همان ابتدای صحبت، شروع به معرفی شرکت، محصولات، تجهیزات، سابقه، مدیران ارشد و سایر چیزهایی اقدام کند که هیچ ربطی به منافع شما ندارند. چقدر احتمال دارد این مذاکره به فروش ختم شود.؟!
اما در نقطه مقابل فروشنده‌ای را تصور کنید که پیش از جلسه، به طور کامل درباره شما و نیازهایتان تحقیق کرده است و در ابتدای صحبت نیز از شما سوالاتی می‌پرسد و به خوبی گوش می‌دهد تا خواسته دقیقتان را تشخیص دهد و سپس بحث خود را مبتنی بر منافعی که شما از محصول یا خدمت او به دست می‌آورید پیش می‌برد. احتمال موفقیت چنین فروشنده‌ای بسیار بالاتر است.
اگر مغز قدیم مشتری احساس کند با داشتن این محصول راحتی و آسایش بیشتری را تجربه خواهد کرد و یا در صورت نخریدن این محصول چه مشکلات و سختی‌هایی وجود خواهد داشت، احتمال بالاتری دارد اقدام به خرید کند.
راه‌کار:
امروزه فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی بسیار گسترده شده است و شما میتوانید بسیار سریع‌تر از گذشته مشتریان خود را بشناسید. حتما پیش از جلسه با استفاده از مسیرهای مختلفی که در اختیار دارید (فضای مجازی، فروشندگان قبلی، دوستان و …) درباره مشتری خود تحقیق کنید و با خواسته‌ها، نگرانی‌ها، ترس‌ها و دغدغه‌های مشتر آشنا شوید و آنها را لیست کنید .
در گام دوم به سراغ محصولات یا خدمات خود بروید و لیستی از ویژگیها و سپس منافع محصول ایجاد کنید. به یاد داشته باشید وقتی صحبت از ویژگی‌هاست منظور قطعات، رنگ، جنس، ابعاد و … درباره محصولات یا قیمت، زمان و کیفیت درباره خدمات است اما وقتی می‌خواهیم منافع را شناسایی کنیم باید از دید مشتری به محصول نگاه کنیم و ببینیم این ویژگیها، چه فایده و منفعی برای مشتری ایجاد می‌کند تا حاضر به پرداخت هزینه باشد.
به طور مثال، دوربین 13 مگاپیکسلی یک ویژگی تلفن همراه است اما گرفتن عکسهای زیبا و عدم نیاز به خرید دوربین‌های حرفه‌ای برای عکاسی، منفعتی است که با داشتن این تلفن همراه نصیب مشتری میشود.
پس لطفا از عینک مشتری به محصولات نگاه کنید تا منفع‌هایی را بشناسید و بیان کنید که مغز قدیم مشتری به آنها علاقه دارد.
اصل تضاد و غیرمنتظره بودندر تاثیر گذاری بر مغز قدیم | سیاه در کنار سفید به خوبی پیداست
همانطور که گفتیم مغز قدیم شما موجودی 450 میلیون ساله است. فرض کنید چندهزار سال قبل برای شکار دایناسور به جنگل میرفتید. ناگهان بوتههای اطراف شما تکان میخورد (تضاد)، یا صدای غرش از پست سر میشنیدید(تضاد)، یا در میان سبزهها یک موجود زرد رنگ مشاهده میکردید(تضاد) و یا چیزی روی زمین حرکت ناگهانی میکرد(تضاد) و موارد مشابه که همه و همه به مغز قدیم شما این هشدار را میداد که در محیط اطرف تغییری رخ داده است و هر تغییری در شرایط موجود از نظر مغز قدیم، مساوی با خطر است پس یا باید بجنگد یا فرار کند. همین احساس امروزه نیز در وجود برقرار است.
لرزش تلفن همراه روی میز کار، تغییر تصاویر در صفحه اول وبسایت، قرار گرفتن یک نفر در حریم شخصی و فاصله نزدیک به ما، تصویر معروف عاقبت نقدفروشی و نسیه فروشی، تبلیغات کاشت موی سر که یک سر بدون مو در کنار یک سر پرمو نمایش داده میشود یا تبلیغات لازم آرایشی که قبل و بعد از مصرف را نشان میدهند همه و همه از تکنیک تضاد بهره میبرند تا مغز قدیم ما را درگیر کنند.
راه¬کار:
برای بیان پیام فروش خود یا پیام تبلیغاتی که میخواهید ارسال کنید حتما از تکنیک تضاد استفاده کنید یعنی مشتری درک کند در صورت داشتن محصول شما چه لذتی منتظر اوست و در صورت عدم استفاده، چه رنج وسختی باید بکشد. موارد زیر نمونه مقایسههایی است که شما میتوانید به فراخور کسبوکارتان، از آنها استفاده کنید و مغز قدیم را درگیر کنید تا به شما توجه کند:
قبل و بعد (مثال: کاشت مو)
با و بدون (مثال: لوازم آرایشی)
امن و خطرناک (مثال: بیمه آتشسوزی)
چاق و لاغر (مثال: رژیم تغذیه)
کند و سریع (مثال: سرعت خدمات اینترنت)
شما و رقبا (مثال: نقاط قوت شما در قبال نقاط ضعف رقبا)
سیاه و سفید (مثال: استعاره از سختی در برابر آسایش)
جمع¬ بندی:
دو محرک از هفت محرک تضمینی مغز قدیم (محل اصلی تصمیمگیریهای مشتری) را بررسی کردیم. همانطور که پیش از این اشاره کردم، ما انسانها، ماشینهای احساسی هستیم که گاهی تفکر میکنیم، بههمیندلیل باید بتوانید با مغز قدیم مشتری صحبت کنید. بخشی از مغز که علاقه ای برای تفکر طولانی ندارد و به سرعت درپی تصمیمگیری نهایی است. از این رو با ارایه این محرکها، به مغز قدیم کمک میکنیم ما را به عنوان گزینهای جذاب و قابل اعتنا انتخاب کند و اجازه دهد تا فرایند فروش را ادامه دهیم. در مقالات بعدی نیز محرکهای مغز قدیم را به صورت تفسیری و با ارایه مثالهای کاربردی بررسی خواهیم کرد . در این سفر هیجان انگیز به ذهن مشتری همراه من باشید تا با تکنیکهای کاربردی برای متقاعدسازی مشتریان آشنا شویم.