همدلانه گوش کنید تا موفق­تر بفروشید.

مقدمه

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در شماره قبل با عصای جادویی”گوش­دادن همدلانه” آشنا شدیم و دوازده سیاه­چاله و پنج ستاره این موضوع را شناختیم. در این مقاله به تکمیل مبحث گوش­دادن مؤثر می­پردازیم تا به­ عنوان یک فروشنده حرفه­ای و نوین، پس از تجهیزشدن به ابزارهایی مثل درک ساختار مغز، قدرت آسیب­پذیری و اکسیر داستان­گویی اکنون یک ابزار دیگر به اندوخته­های خود اضافه کنیم.

از عینک مشتری دیدن!

همانطور که در مقاله قبل اشاره شد، ما به­عنوان یک فروشنده باید صبور، کنجکاو، بادقت و حامی باشیم تا مشتری نیز برای برقراری ارتباط و بیان خواسته­های واقعی خود علاقه داشته باشد. درواقع باید به جای گوش­کردن به حرف­های مشتری با هدف یافتن یک مشکل، سعی کنیم به صحبت­های او با هدف درک و فهمیدن گوش کنیم و بیش از آن­که به گفته­های مشتری پی ببریم بتوانیم نگفته­های او را درک کنیم. وقتی با هدف ادارک به مشتری گوش کنیم، او هم ترغیب می­شود تا مشکلات، عقاید و احساسات خود را بیان کند و می­توانیم به داستان­های مشتری آگاه شویم.

در یک جلسه فروش مشتری همواره به این موضوع فکر می­کند که آیا فروشنده فقط به منافع خودش فکر می­کند یا منافع من را هم مدنظر دارد. اگر خریدار احساس کند که فروشنده سعی در متقاعدکردن او دارد، از خودش مقاوت نشان می­دهد اما اگر حس کند به او اهمیت داده شده است آنگاه با فروشنده همکاری خواهد داشت. در واقع نکته اصلی اینجاست که اگر یاد بگیریم در جلسه فروش به جای تمرکز بر فروش، بر فهمیدن و درک مشتری تمرکز کنیم، مسیر بهتری برای فروش ایجاد خواهد شد و برای رسیدن به این نقطه باید با توجه و دقت کامل به صحبت­ها، حرکات و احساسات مشتری توجه کنیم و سؤالات خود را مبتنی بر صحبت­های مشتری بپرسیم تا او نیز این احساس کنجکاوی ما نسبت به خواسته­هایش را درک کند.

سه گام طلایی برای گوش­دادن همدلانه

در گوش­کردن واقعی فقط گوش­های ما درگیر نیستند، بلکه چشم، قلب و توجه ما به صورت کامل برای مشتری است و چنین برخوردی باعث می­شود تا مشتری خود را فرد با ارزشی بداند و علاقمند به ایجاد و ادامه ارتباط باشد. به طور کلی یک شنونده همدل برای عملکرد درست باید سه خصوصیت آگاهی، ترغیب و واکنش را به­خوبی در خود پرورش دهد و در جای درست خود استفاده کند. در ادامه به بررسی تفصیلی این سه خصوصیت و نمونه­هایی از تکنیک­های کاربردی در هر ویژگی خواهیم پرداخت.

1. آگاهی

یک فروشنده امروزی، برای این­که بتواند به درستی نسبت به مخاطب آگاهی و شناخت پیدا کند باید:

• به اشارات غیرکلامی (زبان بدن و حرکات صورت) مشتری دقت کند و آن­ها را درک کند.
• به­جای شنیدن با بخش چپ مغز و پرسش­های منطقی، به­دنبال فکر کردن با بخش راست مغز و پرسیدن سؤالات کنجکاوانه باشد.
• از فکر کردن به سؤالات بعدی در ذهن خود دست بردارد و توجه خود را کامل به گفت­و­گو معطوف کند.

2. ترغیب

وقتی فردی را ترغیب می­کنیم، در واقع تلاش داریم تا زمینه را برای اعتمادسازی ایجاد کنیم تا بتواند با آرامش آنچه می­خواهد را بر زبان بیاورد. در بیشتر موارد، برای ترغیب از مخاطب سؤالاتی می­پرسیم، سؤالاتی که از صحبت­های مخاطب برداشت کرده­ایم. ترغیب­کردن می­تواند به صورت کلامی (آن­چه می­گویید) و به صورت غیرکلامی (آن­چه با حرکات چهره و بدن خود بروز می­دهید) انجام شود. در ادامه نمونه­ای از اقدامات ترغیب­کننده برای مشتریان که منجر به اعتمادسازی و ادامه صحبت می­شود بیان خواهد شد:

• حرکات سر به نشانه تأیید و همراه با کلمات “اوهوم” یا “آهان” و همچنین حرکات مناسب چشم و ابروها مطابق با احساسات طرف مقابل.
• استفاده از اصطلاحاتی مثل “لطفا بیشتر برایم بگو” یا “ممکن هست بیشتر توضیح بدهی” باعث می­شود مشتری مشتاقانه­تر ادامه دهد.
• مکث کردن در صحبت­ها و اجازه دادن به مشتری برای جمع­آوری دیدگاه­هایش و نوبت دادن برای صحبت.
• پرسیدن سؤالات کوتاه ترغیب کننده مثل “خب، بعدش چی شد؟” یا ” بعدش چه اتفاقی افتاد؟” و سپس یک مکث کوتاه تا مشتری متوجه شود منتظر شنیدن پاسخ هستید.
• استفاده از شبه سؤال­ها (منظور از شبه سؤال، نوعی پرسش ضمنی است که به شنونده فرصت می­دهد تا جواب دهد اما علامت یا لحن سوالی در جمله وجود ندارد). سه مورد از شبه سؤال­ها و کاربرد هر کدام در زیر اشاره شده است:

الف) درست متوجه شده­ام که حس می­کردی از آن اتفاق ناراحت شده­ای ( یا هر احساس دیگری که مشتری تجربه کرده است).

با این پرسش به مشتری اجازه می­دهید برای حس خود نامی مناسب انتخاب کند.

ب) ممکن است برای من توضیح بدهی که چقدر احساس خوشحالی (یا حس دیگری) از خرید محصول قبلی داشتی.

با این سوال مخاطب می­تواند میزان احساس خود را بیان کند.

ج) چرا این­گونه احساس می­کردی؟ می­توانی بگویی این احساس از کجا ریشه می­گیرد.

این نوع پرسش به طرف مقابل کمک می­کند تا ریشه­های احساس خود را شناسایی کند و بتواند تجربیات احساسی خود را به وضوح بیان کند.

3. واکنش

وقتی­که گام­های آگاهی و ترغیب را پشت­ سر گذاشتید، اکنون به مرحله­ای می­رسید که باید واکنشی مناسب (از نظر کلامی و غیرکلامی) از خود بروز دهید تا پاسخ مناسبی به دریافت­هایی که تاکنون از مشتری داشته­اید نشان دهید زیرا همه دوست دارند تا واکنش­های طرف مقابل خود را بررسی کنند و مطمن شوند حرف­هایشان شنیده و درک شده است. برای این منظور می­توانید واکنش­های زیر را استفاده کنید:

• خب حالا اگر بخواهیم جمع­بندی کنیم باید گفت که …
• اجازه بده ببینم آیا درست فهمیدم. شما توضیح دادی که …

وقتی که به بیان مجدد داستان خریدارتان به صورت خلاصه اقدام می­کنید، در نظر داشته باشید که هم به صورت کلامی این کار را انجام دهید(این موضوع به خریدار نشان می­دهد شما به صحبت­هایش توجه کرده­اید) و هم به صورت غیرکلامی احساسات درگیر در داستان مشتری را بروز دهید (این کار به مشتری ثابت می­کند احساسات او را نیز درک کرده­اید).

و پس از بیان خلاصه داستان مشتری، این پرسش را از او داشته باشید  که : “درست متوجه شدم؟”. در نتیجه مشتری با پاسخ مثبت یه پرسش شما، احساس اطمینان دوطرفه را مستحکم می­کند. به عنوان پرسش­های مکمل برای این قسمت، که به مشتری نشان دهد احساس او را درک کرده­اید می­توانید موارد زیر را بپرسید:

• این را می­فهمم چون در آن زمان … (احساس مخاطب چه بوده است)
• تصور می­کنم در آن شرایط احساس می­کردی … (احساس مخاطب چه بوده است)
• می­توانم تصور کنم در آن لحظه چه حسی داشتی چون … (بیان دلیل احتمالی احساس مخاطب)
• وقتی داشتی قسمت … ماجرا را تعریف می­کردی، احساس کردم تو … (بیان احساس مخاطب در قسمتی خاص از داستان)

در صورتی که هر سه گام را به درسی طی کرده باشید، در این نقطه پیوند عاطفی مورد نظر بین خریدار و شما (به عنوان فروشنده یا فرد تأثیرگذار) شکل گرفته است و مشتری آمادگی لازم برای هدایت شدن به سمت خرید را دارد.

جمع بندی

در این مقاله و مقاله قبل با “گوش دادن همدلانه” به­عنوان سلاحی مخفی ولی مؤثر برای ایجاد پیوند عاطفی با مشتری آشنا شدیم و دیدیم تبدیل شدن به یک فروشنده حرفه­ای نیازمند، گوش کردن به مشتری با چشم، گوش، قلب و توجه کامل و فاصله گرفتن از سیاه­چال­های مختل­کننده رابطه است و امروز به سه گام اصلی روند گوش­دادن مؤثر پرداختیم. همان­طور که در این دو مقاله مشاهده کردید، توانایی ادارک احساسات و هیجانات مخاطب در ایجاد پیوندهای عاطفی بسیار مهم است، زیرا با شناسایی احساسات فرد مقابل در هر لحظه از ارتباط می­توانیم واکنش­های مناسب­تری نسبت به صحبت­های مخاطب نشان دهیم و به منظور تشخیص احساسات، ادارک ارتباطات غیرکلامی (زبان بدن، حالت­های چهره و هرچه به جز کلام ما بر پیام ما مؤثر است) در این زمینه بسیار مهم است. همیشه گفته­ایم که، بر خلاف بازاریابی سنتی که در پی شنیدن گفته­های اگاهانه مشتریان بود(که اغلب هم با واقعیت فاصله داشت) در بازارایابی عصبی به دنبال شنیدن نگفته­های مشتری(که نیازهای واقعی اینجا شکل می­گیرد) هستیم.

به­همین دلیل در مقالات بعدی به صورت کاربردی و مبتنی بر متون علمی و صحیح به معرفی و شناخت ارتباطات غیرکلامی خواهیم پرداخت تا بتوانیم در مسیر تبدیل شدن به یک ابرقهرمان فروش، سریع­تر حرکت کنیم.