کشف قدرت داستان؛ مهمترین راز فروش امروزی

مقدمه

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ها و روش­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به بررسی قدرت آسیب­پذیری پرداختیم و مشاهده کردیم اولین گام تأثیرگذاری در ارتباط یا فروشندگی، اصل مهم ایجاد اعتماد است و یکی از بهترین راه­های اعتمادسازی بیان اشتباهاتی است که ما نیز به عنوان یک انسان مرتکب شده­ایم و به این ترتیب دریچه ورود به اعتماد باز می­شود. در مقاله شماره 355 مجله با راز شهرزاد آشنا شدیم و دیدیم “قدرت داستان گویی” یکی از مهمترین و شاید مهمترین مهارت فروش نوین است. در این مقاله و مقالات بعدی به بررسی داستان­گویی در ارتباطات و فروش می­پزدازیم و یاد می­گیریم چگونه به صورت گام به گام یک داستان قوی را برای تأثیرگذاری بر مخاطب یا فروش محصول به مشتری، ایجاد کنیم.

مسیر غلط

ما معمولاً عادت داریم برای متقاعدسازی مخاطب چه برای پذیرش نظر ما و چه راضی شدن به خرید محصول به دلایل منطقی روی بیاوریم و سعی کنیم با استدلال­ فرد را به تصمیم برسانیم اما همانطور که در مقالات قبل با هم صحبت کردیم ما انسان­ها بیشتر تصمیمات خود را مبتنی بر احساسات می­گیریم و استفاده از منطق تنها باعث ایجاد مانعی بین ما و مخاطب می­شود.

مغز عاشق داستان است

هنگامی­که به یک داستان گوش می­دهیم، هم­زمان هر سه مغز ما ارتباط خوبی با داستان برقرار می­کنند (درباره نظریه مغز سه­گانه در شماره­های قبلی صحبت کردیم) و دو نمیکره چپ و راست مغز نیز درگیر داستان می­شوند. وقتی کسی برای ما داستان، خاطره یا تجربه­ای را  تعریف می­کند، مغزای سه­گانه ما صحبت­های زیر را خواهند داشت:

مغز قدیم: شنیدن داستان موقعیت امن و بی­خطری است، همچنین کار سختی هم قرار نیست انجام شود که انرژی صرف کنم، پس من موافقم.

 مغز میانی: من عاشق داستان هستم زیرا عموماً داستان­ها با احساسات و عواطف پیوند خورده­اند و فرصت مناسبی است که لذت ببرم.

مغز جدید: داستان­ها برای دلیل بیان می­شوند و غالباً تجربیات افراد است که می­توان از آن­ها یاد گرفت.

همچنین طبق تحقیقات نیمکره راست مغز هنگام شنیدن داستان­ها فعال می­شود. همان­طور در که در مقالات قبلی بررسی کردیم مغز ما دارای نورون­های آینه­ای است به­همین­دلیل هنگام شنیدن داستان، خود را جای قهرمان آن تصور می­کنیم و حواس پنج گانه ما همان احساساتی شخصیت اصلی داستان را تجربه می­کند، در نتیجه با داستان همزادپنداری می­کنیم. نکته مهم­تر این­که با درگیر کردن نیمکره راست و مغز میانی، قسمت­هایی از مغز که تصمیم به اعتماد و اقدام را مدیریت می­کنند نیز تغذیه می­شوند و بسیار راحت­تر می­توانیم مخاطب را برای تغییر از شرایط فعلی (پیش از پذیرش نظر یا خرید محصول ما) به شرایط جدید و مطلوب خودمان (علاقمند به پیام یا محصول ما) ترغیب کنیم.

باید در نظر داشته باشیم در هر ارتباط دو طرفه ای سه جزء اساسی نقش دارند که شامل گوینده، شنونده و پیامی است که مبادله می­شود. در هنگام داستان­گویی نیز این سه عامل حضور دارند. آن­چه در یک فرایند داستان­گویی مهم است مهارت­های گوینده، مهارت­های گوش کردن شنونده و جذابیت و کیفیت داستان است.

داستان؛ آغاز تغییر، آغاز فروش

یکی از مهمترین مشکلاتی که مانع تغییر می­شود ترس از ناشناخته­هاست. مغز قدیم همواره دنبال محافظت از جان ماست به­همین­دلیل در مواردی که نیاز به انجام کاری جدید و ناشناخته است (از ارتباط با یک فرد یا محیط جدید گرفته تا خرید یک محصول) جانب احتیاط را رعایت می­کند و از تغییر دوری می­کند. داستان­ها به ما کمک می­کند این مانع را برداریم. در واقع تغییر قلب داستان­ها هستند. در اکثر داستان­ها قهرمان با مشکل یا مساله­ای برخورد می­کند و تصمیم به حل آن می­گیرد. در­صورتی­که مسأله مخاطب یا مشتری با مشکل قهرمان داستان شبیه باشد، از طریق داستان و به صورت ناخودآگاه می­توان روش حل مشکل و غلبه بر این ترس از ناشناخته­ها را که مانع تغییر مشتری است، از بین برد. در واقع مطالعه داستان چرایی و چگونگی تغییر را برای ما توضیح می­دهد، به­همین­خاطر به عنوان یک فروشنده باید بتوانیم با بیان داستا­ن­هایی بر مخاطبان تأثیر بگذاریم تا مسیر تغییر را برای مشتریان خود هموار کنیم.

دستور پخت داستان در پنج گام

هر داستان یک شروع ، میانه و پایان دارد و در طول داستان، شخصیت­های مثبت و منفی طی تجربیاتی با مسایل درگیر می­شوند و به تصمیم­گیری و اقدام دست می­زنند. راز یک داستان قوی این است که تمام اجزای آن در یک ساختار منسجم و با هدف رسیدن به تأثیری که قرار است داستان بر شنونده خود بگذارد با هم در حرکت باشند.

در ادامه به چارچوبی که در کتاب “راهبران داستان” ارایه شده است می­پردازیم و پنج بخشی که برای ایجاد یک داستان موفق و تأثیرگذار نیاز داریم را با  هم بررسی می­کنیم.

1) ایده اصلی:

پیش از ایجاد هر داستانی باید به چرایی آن فکر کنید. با خود فکر کنید هدف شما از روایت این داستان چیست. می­خواهید مخاطب پس از تکمیل داستان شما چه باور جدیدی را در خود شکل داده باشد.

2) زمینه:

زمینه، شروع داستان است و شامل زمان، مکان، ویژگی­ها، نکات مثبت و منفی و هر توضیحی است که به درک بهتر داستان، شخصیت­ها و اتفاقات کمک می­کند. در واقع زمینه داستان، فضاسازی برای ارتباط با شخصیت­های داستان و مسیری است که داستان در آن بستر روایت می­شود.

3) پیچیدگی:

شامل رویدادهای داستان و نحوه درگیر­شدن شخصیت­ها و مواجهه با چالش­ها و مسایل مختلف است. این چالش­ها گاهی درونی است و درگیری­های یک شخصیت با خودش را بررسی می­کند و گاهی ناشی از وقایع یا افراد دیگر است که شخصیت اصلی داستان باید با آن­ها دست و پنجه نرم کند. در اصل پیچیدگی نشان دهنده ضعف­ها و آسیب­پذیری­های قهرمان داستان است (همانطور که قبلاَ یاد گرفتیم، اعتراف به اشتباهات و ضعف­ها شروع جریان اعتماد سازی است که در دل داستان­ها به خوبی می­توان این مورد را دید مخصوصاً اگر قهرمان داستان خود شما باشید).

4) نقطه چرخش:

نقظه چرخش اوج عاطفی داستان است که قهرمان داستان مسیر خود را تغییر می­دهد یا باورهای خود را عوض می­کند و یا یک تصمیم مهم می­گیرد تا به نتایج موردنظر برسد.

5) نتیجه:

نتیجه، پایان داستان است، جایی که تمام گره­ها و پیچیدگی­ها به پایان می­رسد و قهرمان داستان به رستگاری دست پیدا می­کند.

کیف پول وسوسه ­انگیز!

در ادامه داستان کوتاهی بیان می­شود و سپس پنج بخش سازنده داستان که معرفی شد مورد بررسی قرار می­گیرد.

“من یک لباس فروشی کوچک دارم. دو سال پیش وضع مالی خوبی نداشتم و درگیر انبوه بدهی­ها بودم. یکی از شب­های پاییز هوا خیلی سرد شده بود و من از محل کارم برمی­گشتم. دیروقت بود و خیایان خلوت­تر از همیشه شده بود. همین­طور که راه می­رفتم ناگهان متوجه کیف قهوه­ای رنگی شدم که در جوی آب افتاده بود. کسی در آن اطراف نبود. کیف را برداشتم، باز کردم و با تعجب دیدم حدود صد میلیون تومان پول داخل کیف است. کیف را با خودم به خانه بردم و تا صبح بیدار بودم. این مقدار پول می­توانست تمام مشکلاتم را حل کند اما این پول­ها برای من نبود و شاید صاحب اصلی آن از من هم نیازمندتر باشد. هرچقدر سعی کردم نتوانستم خودم را قانع کنم پول­ها را بردارم و تلاش کردم از طریق نشانه­هایی که در کیف بود صاحب واقعی پول­ها را پیدا کنم. درنهایت بعد از یک هفته صاحب کیف که یک حسابدار شرکت بود را یافتم. جالب­تر این­که پول­ها برای شرکتش بود و پیش او امانت بوده است. بعد از این اتفاق گویا خدا هم لطفش را به من بیشتر کرد و برکت وارد کارم شد و شرایط کسب وکارم به مرور بهتر شد و بدهی­هایم را تسویه کردم”

نمونه بالا مثال کوتاهی از یک داستان­سازی بود. ایده اصلی، بیان ارزش امانت­داری و کمک به هم­نوعان است و سایر قسمت های داستان یعنی زمینه (بیان شرایط قهرمان و محیط داستان)، پیچیدگی(چالش درونی برای نگه­داشتن یا پس دادن پول)، چرخش(تصمیم به بازگشت پول) و نتیجه(تحویل پول به صاحبش و بهتر شدن شرایط کسب وکار) نیز در دل داستان قرار داشت.

جمع­ بندی

در این مقاله بار دیگر راز شهرزاد را یادآوری کردیم و قدرت داستان­گویی را به عنوان مهمترین مهارت فروشندگان موفق، مورد بررسی قرار دادیم. همچنین ساختار پنج بخشی استانداردی را برای ایجاد داستان­های مؤثر بررسی کردیم. منتظر مقالات بعدی باشید تا باز هم رازهای بیشتری از فروشندگان برتر را با هم کشف کنیم.