در شمارههای قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیکها و روشهای اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مشتری نفوذ کنیم. در مقاله قبل به صورت اختصاصی پیرامون “سختی انتخاب” صحبت کردیم و بررسی کردیم گاهی بر خلاف تصور عام، وجود گزینههای زیاد میتواند چالشی برای تصمیمگیری باشد و نه تنها انتخاب را جذابتر نمیکند بلکه گاهی ما را به کوری انتخاب میرساند. همچنین مشاهده کردیم مغز میانی ما حتی اگر پاداش بلندمدت بیشتر باشد باز هم بهدنبال پاداشهای سریع است. امروز با مبحث “کمیابی” به عنوان یکی از تکنیکهای بسیار جذاب در تاثیرگذاری و اقناع آشنا میشویم و خواهیم دید محدودیت، کمیابی و ممنوعیت چقدر روی تصمیمات ما در موقعیت های مختلف موثر بوده است.
هر آن کس که کمیاب شد ناب شد!
آیا تاکنون محصولی را صرفاً به این دلیل که حس کردهاید در حال تمام شدن است خرید کرده اید؟ آیا زمانهایی که در بین مردم شایعه میشود محصولی مثل گوشت یا مرغ کمیاب شده است به خاطر دارید؟ شما چه واکنشی داشتید؟ احتمالاً در صفهای طولانی ایستادهاید تا همین چند قلم جنس محدود باقیمانده نصیب شما هم شود و چیزی را از دست ندهید. تاکنون چند بار تحت تأثیر تبلیغات فروشگاهها قرار گرفته اید و با دیدن تابلو “40درصد تخفیف ویژه فقط تا آخر هفته” تصمیمتان برای خرید قطعی شده است؟
آیا تا به حال فکر کردهاید چرا در کودکی تمام تلاشمان را میکردیم تا به چیزهایی که منع شدهایم دسترسی داشته باشیم؟ این ممنوعیت گاهی انباری بالای خانه است، گاهی اتاق مخصوص معلمان در مدرسه و گاهی دفتر خاطرات خواهرمان، اما وجه مشترک اینجاست که ما از دسترسی منع شدهایم و ممکن بود در دسترس ما نباشد به همین دلیل برایمان به شدت جذاب شده بود.
تمام مثال‌ها با یکی از اصول تاثیرگذاری به نام “کمیابی” خلاصه شده است. وقتی که چیزی به آسانی دردسترس نیست (به علت حجم کم یا زمان محدود) ما آن را ارزشمندتر تلقی میکنیم.
کلوچه کمیاب خوشمزه
دکتر وینچنک در کتاب “کلیک طلایی” آزمایش جالب کلوچه کمیاب را بیان میکند:
محققان از افراد خواستند تا کلوچههای شکلاتی را از نظر مزه رتبهبندی کنند. در یک ظرف ده کلوچه و در ظرف دیگر دو کلوچه قرار دادند. از افراد خواسته شد تا کلوچهها را بخورند و نظر خود را اعلام کنند. نتیجه جالبی حاصل شد، نمونه کلوچههایی که در ظرف دوتایی بودند بیشترین امتیاز را دریافت کردند درحالی‌که تمام کلوچه ها دقیقاً یکسان بودند! در واقع افراد کلوچههایی که کمتر بود را خوشمزهتر ارزیابی کردند. جالبتر اینکه اگر در یک ظرف تعداد زیادی کلوچه وجود داشته باشد و کمی بعد که تعداد زیادی از کلوچهها مصرف شده باشد، مخاطبین معدود کلوچههای باقی مانده را نسبت به کلوچههای ابتدای آزمایش خوشمزهتر ارزیابی کردند! کلوچههای انتها و ابتدای آزمایش هیچ تفاوتی نداشتند، این برداشت مخاطبین از کمیابی بود که باعث شد کلوچهها خوشمزهتر باشند.
در مقالات قبلی با اثر ناظر و تایید اجتماعی آشنا شدیم و دیدیم وقتی احساس کنیم تعداد افراد زیادی یک موضوع را تایید میکنند آن موضوع از نظر ما هم مورد تایید است. کمیاب بودن و اثبات اجتماعی با یکدیگر اجرا می‌شوند. اگر ما تصور کنیم افراد زیادی کلوچه (یا هر محصولی) را دوست دارند( استفاده از تایید اجتماعی) و همچنین کلوچه زیادی باقی نمانده است (بهره گیری از کمیابی) این موقعیت یک حس قدرتمند برای اقدام ایجاد میکند و ما هم احساس میکنیم باید زودتر این محصول را به دست بیاوریم تا تمام نشده است.
فروشنده باهوش
فروشندگان خودرو از تکنیک کمیابی بهخوبی استفاده میکنند. یکی از دوستانم ماجرای جالبی از خرید خودرو خودش را تعریف میکرد. فروشنده به او گفته بود چون خرید او در آخرین روز ماه است از تخفیف خوبی در قیمت خودرو بهرهمند میشود. علاوه بر این به دلیل اینکه از خودرو های تیپ یک در انبار موجود نیست، فروشنده یک خودروی تیپ دو را با همان قیمت تیپ یک به او پیشنهاد داده بود. البته این امتیازات در صورتی که فقط در همان روز خرید خودرو را قطعی میکرد به او تعلق میگرفت و فروش با این امتیازات ویژه در آخرین روز ماه پایان پیدا میکرد. دوست من بعد از ظهر همان روز سوار ماشین جدیدش در حال گشت و گذار در خیابان بود. او کاملاً از تکنیکهایی که توسط فروشنده برای ترغیب او استفاده شد آگاه بود اما هنوز هم با تمام احساسات میگوید: “من عاشق این خودرو جدید هستم!”
هیچی گرانی بی حکمت نیست
تصور کنید برای خرید یک دوربین دیجیتال به فروشگاه مراجعه کردهاید. دو نمونه دوربین به شما پیشنهاد میشود که با هم اختلاف قیمت فاحشی دارند. وقتی از فروشنده درباره این اختلاف قیمت میپرسید از ویژگی های بسیار مثبت محصول گران تر میگوید و توضیح میدهد اگر قرار است یک بار خرید کنید بهتر است بیشتر هزینه کنید اما خیالتان راحت باشد. شما هم به احتمال زیاد تحت تاثیر این اختلاف قیمت و صحبت های فروشنده دوربین گرانتر را میخرید تا بعداً پشیمان نشوید.
تکنیک مشابه ترفند کمیاب بودن، ایده گران بودن است یعنی هر چیزی گرانتر باشد (و درنتیجه دردسترس همه نیست و کمیاب است) کیفیت بهتری دارد. ما به‌طور ناخودآگاه تمایل به داشتن چیزهای گران داریم و به‌صورت ناخودآگاه گران بودن را عامل بهتر بودن میدانیم.
محدودیت زمانی
روش دیگری که از این تکنیک استفاده میشود ایجاد محدودیت روی تعداد یا زمان است. احتمالاً دیدهاید فروشگاهها در ایام خاصی تبلیغاتی با عنوان “تخفیف ویژه فقط تا پایان ماه” یا “50درصد تخفیف تا پایان هفته” یا “فقط تا ساعت 17 امروز” را در پیشخوان مغازه ها یا به صورت تبلیغات محیطی انجام میدهند و یا اینکه در برخی فروشگاههای آنلاین برای 100 نفر اول که محصول خاصی را خریداری کنند تخفیف ویژه یا هدیه خاصی در نظر میگیرند. در واقع تمام این روشها زیرمجموعه ترفند کمیابی است که در شما احساس اضطرار ایجاد میکنید تا این تخفیفها را از دست ندهید و هر چه سریعتر خرید خود را انجام دهید.
کمیابی در ارتباطات
هـر چه بیشتر با شخصی ارتباط داشته باشید آن شخص بیشتر شما را دوست خواهد داشت. چندین مطالعه نشان داده است هر چه بیشتر با افراد ملاقات کنید یا به اصطلاح در چشم باشید امکان ایجاد علاقه و ارتباط بیشتر است. این موضوع ریشه در مغز قدیم دارد زیرا هر چه شما بیشتر دیده میشوید برای مغز قدیم آشناپنداری قویتر ایجاد میشود و از جانب شما احساس امنیت میکند به همین دلیل شما را در گروه دوستان قرار میدهد. زمانی که مطمئن شدید که فرد مقابل را مجذوب خود کرده و محبوب گشته اید به تدریج معاشرت خود را کاهش داده و کمتر دردسترس قرار گیرید. همه ما واقف هستیم که مردم خـواهـان چیزهایی هستـند که نمیتوانند داشته باشند و همیشه در دسترس بودن شـما سبب کاهـش ارزشتان می گردد. برای مثال اگر هـرگـاه از خانه بیرون میروید ، با توده عظیمی از الماس که روی زمین ریخته شده است روبرو گردید، کم کم برایتان عادی شده و دیگر آنها را بهچشم سنگ های گرانبها و ارزشمند نخواهید دید در نتیجه در شروع رابطه، زیاد معاشرت کنید تا با افراد ارتباط مناسبی را رقم بزنید و نزد آنها محبوب شوید اما در ادامه بیش از حد در دسترس نباشید تا بودن شما ارزشمند شود.
نتیجه گیری
همانطور که دیدیم گاهی همین که حس کنیم چیزی در حال تمام شدن است و دیگر در دسترس ما نیست، به کلی تصمیماتمان عوض میشود و تحت تاثیر این حس اضطرار و فوریت اقدام میکنیم، در حالی که شاید تصمیم درستی نگیریم. در واقع اگر ذهن قدیم (در مقالات قبلی با ویژگی های مغز قدیم اشنا شدیم) احساس خطر کند که شما چیزی را از دست میدهید، به شما فشار می آورد که سریع حرکت کنید و همان چیز کمیاب در حال اتمام را تصاحب کنید، در نتیجه هر زمان خواستید چیزی را برای مخاطبین جذاب جلوه دهید این فکر را ایجاد کنید که از نظر تعداد و زمان، محدود و کمیاب است تا تقاضای آن به شدت افزایش پیدا کند به هر حال از قدیم گفتهاند لنگه کفش کهنه در بیایان نعمت است!
