فروش بیشتر با تغییر داستان­های درونی مشتری

در شماره­ های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­ عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ ها و روش­ های اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل درباره مفهوم “کمیابی” صحبت کردیم و با هم نمونه ­هایی از تکنیک کمیابی که در ارتباطات یا کسب وکار مورد استفاده است را بررسی کردیم. متوجه شدیم از نظر روانی هر چیزی که کمیاب­تر می­شود از نظر ما با­ ارزش­ تر می­شود و روش­هایی را برای ایجاد این کمیابی توضیح دادیم. در این مقاله درباره یکی دیگر از اصول و مفاهیم تاثیرگذاری یعنی “احساس تعهد و سازگاری” صحبت می­کنیم و خواهیم دید گاهی با گام­های کوچکی باید داستان­ های درونی مخاطبین را تغییر دهیم تا به هدف نهایی خود برسیم.

آیا شما کمک می­کنید؟

فرض کنید شخصی درب خانه شما را می­زند و متوجه می‌شوید، او بچه همسایه است که برای برگزاری جشن در محله در حال جمع­ آوری کمک­ های مالی است. واکنش شما در قبال آن کودک چیست؟ نوع واکنش شما به دیدگاه و شخصیت تان در هنگام مواجهه با موضوعاتی از قبیل جشن، جمع ­آوری کمک مالی و ارتباط با همسایگان بازمی‌گردد.

اگر شما بودید کدام یک از واکنش های زیر را بروز می­دادید؟

• «من آدم پرکاری هستم. هنگامی ‌که در خانه­ام می­خواهم آرامش داشته باشم، نه اینکه یکی برای پول جمع کردن زنگ خانه را بزند. دوست ندارم با این نقشه های “پول مفت جمع کردن”، در خانه خودم آسایش نداشته باشم. این هزینه ها به من ربطی ندارد، به او کمک نمی­کنم زیرا این مدل پول جمع کردن برای آنها عادت می­شود. من کار درست و اصولی را انجام می‌دهم و با لحنی نرم و دوستانه به او پاسخ منفی خواهم داد.»

• « خدای من، این عالی است که بچه­ ها قصد دارند در محله مراسمی برگزار کنند. من هم در زمان کودکی با دوستانم در محله خودمان جشن می­گرفتیم. من از این کارهای مثبت اجتماعی حمایت می­کنم و حتماَ به او کمک خواهم کرد.»

• «این همیشه برای من آزاردهنده است کودکانی را ببینم که در حال پول جمع کردن هستند. اما این بخشی از آداب همسایه­ داری است و من ب یک شهروند خوب در این محله هستم. من به این کودک کمک می­کنم، چون این کاری است که یک عضو خوب جامعه انجام می‌دهد».

هرکدام از ما درباره اینکه چه کسی هستیم و چه چیزی برای ما مهم است ایده و نظر خاصی داریم که در ذهن ما شکل گرفته است. اساساً ما درباره خودمان داستان­سازی­هایی کرده‌ایم که با خودمان تکرار و یادآوری می‌کنیم. ما «شخصیت‌های خاص خودمان» را داریم

داستان­ هایی که به خود می­گوییم

ما داستان ­هایی را که درباره خودمان داریم مرور می­کنیم و سپس مشابه همین داستان‌ها را به بقیه می­گوییم و براساس یکی از همین شخصیت‌هایی که برای خود ساخته­ هایم، دست به اقدام می­زنیم. ما برای حالت­ های مختلف خود در ارتباط با دیگران، شخصیت‌های متفاوتی داریم. برای مثال، یکی از شخصیت‌های ما به­ عنوان شوهر یا همسر است؛ شخصیت دیگری به­ عنوان پدر یا مادر؛ شخصیت دیگری در محیط کاری و حتی شخصیتی متفاوت در قبال ارتباطات به­ عنوان یکی از اعضای محله. ما براساس پایبندی به شخصیتی که داریم تصمیم­گیری می‌کنیم که اغلب این تصمیم ­گیری­ ها براساس ناخودآگاه اتفاق می­افتد. این شخصیت­ های فردی، در تصمیم­ سازی مهم هستند؛ زیرا ما تلاش می‌کنیم در تصمیمات خود ثابت­ قدم باشیم. البته این شخصیت­ ها لزوماً نباید شبیه یکدیگر باشند، ولی ما قطعاً تلاش می‌کنیم تا به نوعی سازگاری و ثبات بین این شخصیت‌های مختلف برسیم. هنگامی‌ که ما مطابق با یکی از شخصیت‌های خود تصمیم­ گیری می‌کنیم، سعی می‌کنیم با همان شخصیت سازگار بمانیم. ما تمایل بیشتری خواهیم داشت تا تصمیم بگیریم یا اقدامی را صورت بدهیم که مطابق با یکی از شخصیت‌های درونی ما باشد.

تابلوی زشت در حیاط خانه شما!

اگر کسی درب خانه شما را بزند و از شما درخواست کند یک تابلوی هشدار بزرگ و زشت را، که روی آن با حروف بزرگ مشکی نوشته شده است «با احتیاط رانندگی کنید»، در حیاط جلو خانه خود نصب کنید، چه واکنشی خواهید داشت؟ آیا شما موافقت خواهید کرد؟

دکتر وینچنک در کتاب کلیک طلایی این آزمایش جالب و نتایج آن را بیان می­کند:

در این آزمایش محققان  به درب منزل مخاطبان مراجعه می‌کردند و از صاحب­خانه درخواست می‌کردند تا اجازه بدهد چنین تابلویی در حیاط جلوی خانه آنها نصب شود. به آنها یک تصویر از تابلویی که قرار بود نصب شود نشان داده می‌شد. اندازه تابلو واقعاً بزرگ بود (تقریبا تمام فضای حیاط را اشغال می‌کرد) و البته تابلوی واقعاً زشتی بود.

این تابلو واقعاً چیز جالبی برای نصب کردن در حیاط خانه نبود! کمتر از 20 درصد افراد با نصب این تابلو در حیاط جلوی خانه موافقت کردند افرادی که مورد درخواست قرار گرفته بودند گروه «الف» در این آزمایش بودند.

درگروه «ب»، محققان ابتدا با افراد ارتباط می­گرفتند و از آنها درخواست می‌شد که یک علامت هشدار­دهنده کوچک 10 سانتیمتری در پنجره پشت ماشینشان قرار بدهند که روی تابلو نوشته شده بود: «با احتیاط برانید». سپس سه هفته بعد یک محقق دیگر به خانه افراد مراجعه می‌کرد تا درباره نظر آنها برای نصب تابلو (زشت و بزرگ!) در حیاط جلوی خانه ­شان  بپرسد.

در گروه «ج»، ابتدا افراد با یک آزمایش ­گیرنده مرتبط می­شدند که از آنها درخواست می‌کرد یک طومار را با عنوان «شهر را زیبا نگهداریم» امضا کنند. سپس سه هفته بعد آزمایش ­گیرنده­ای دیگر به درب خانه افراد مراجعه می‌کردند و نظرشان را برای نصب تابلو در حیاط جلوی خانه جویا می­شدند.

در گروه «الف» تنها 20 درصد افراد برای نصب تابلو در حیاط جلوی خانه موافقت کردند. فکر می‌کنید درباره گروه ب و ج آزمایش چطور پیش رفته بود؟ در گروه «ب»، که ابتدا از آنها درخواست شده بود یک علامت هشداردهنده کوچک «با احتیاط برانید» در شیشه پشت ماشین نصب کنند ، 76 درصد با نصب تابلو در حیاط خانه موافقت کرده بودند. برای گروه «ج»، که ابتدا از آنها درخواست شده بود طومار «شهر را زیبا نگهداریم» را امضا کنند (یک دلیل کاملاً متفاوت با موضوع رانندگی) در نهایت 46 درصد با نصب تابلوی بزرگ موافقت کردند.

چرا افراد در گروه­های «ب» و «ج» نسبت به گروه «الف» تمایل بیشتری برای نصب تابلوی زشت بزرگ در حیاط خانه خود نشان می‌دانند؟

افراد هر دو گروه «ب» و «ج»، هنگامی ‌که محققان بازگشتند تا درخواست دوم را مطرح کنند به­سادگی موافقت کردند، زیرا با شخص درخواست­کننده یک ارتباط اولیه ایجاد شده بود.(داستان درونی جدیدی در حال شکل­گیری بود).

هنگامی­ که با درخواست نصب یک علامت هشداردهنده «با احتیاط برانید» در پنجره پشت ماشین موافقت می‌شود، یک شخصیت درونی می‌شود. افراد گروه «ب» در گفت­وگوی درونی با خودشان می­گفتند: «ما افرادی هستیم که به اجتماع اهمیت می‌دهیم. ما به امنیت اهمیت می‌دهیم». بنابراین هنگامی ­که از آنها درخواست می‌شد تا تابلوی زشت و بزرگ را در حیاط خانه خود نصب کنند، در بیشتر این افراد، این تقاضای خاص با شخصیتی که آنان برای خود در نظر گرفته بودند تطابق داشت (شخصیت فردی که به اجتماع و امنیت اهمیت می‌دهد).

در گروه «ج»، هنگامی ‌که ابتدا از افراد درخواست می‌شد طومار «شهر را زیبا نگهداریم» را امضا کنند، شخصیت درونی فرد فعال می­شد و با خود می­گفت: «من، شخصی هستم که به اجتماع اهمیت می­دهم»؛ اما لزوماً شخصیتی که فرد با خودش بگوید «من شهروندی هستم که به امنیت اهمیت می­دهم» فعال نمی­شد؛ ازاین‌رو هنگامی ‌که به افراد گروه «ج» درخواست کمی متفاوت ارائه می‌شود (تابلوی زشت بزرگ «آهسته برانید» را در حیاط خود نصب کنند) این درخواست دوم می‌تواند شخصیت دوستدار اجتماعی فرد را فعال کند و با آن تناسب دارد اما شخصیت درونی دوستدار امنیت رانندگی وجود نداشت به همین میزان موافقت کمتر از گروه «ب» بود.

نتیجه­ گیری

همانطور که مشاهده کردید همه ما داستان­های درونی داریم که بر اساس آنها برای خود شخصیت هایی ایجاد می­کنیم و همیشه تصمیماتی می­گیریم گه که هم راستا با همین شخصیت­ هاست. به همین دلیل اگر درخواستی ارایه دهیم که با داستان درونی فرد از خودش تناسبی ندارد، این درخواست از سوی او پذیرفته نمی­شود. همانطور که متوجه شدید راهکار اصلی برای ایجاد سازگاری با شخصیت مشتری “درخواست­ های کوچک اولیه” است که راه را برای درخواست ­های اصلی باز کند. در شماره بعدی با تکنیک درخواست­ های کوچک و راه­کارهایی برای افزایش و تقویت حس تعهد در مخاطبان بیشتر آشنا خواهیم شد اما به یاد داشته باشید، با یک درخواست کوچک که احتمال می­دهید با داستان شخصی مخاطب درباره خودش هماهنگی یا حداقل مخالفت کمتری دارد شروع کنید بعد درخواست های بزرگتر را ارایه کنید.