نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به بررسی قدرت داستان گویی به عنوان مهمترین مهارت فروش نوین پرداختیم و ساختار پنج بخشی استانداردی را برای ایجاد داستان های فروش بیان کردیم. در این شماره جعبه ابزار داستان گویی را تکمیل میکنیم و با داستانهایی که برای تأثیرگذاری بر مخاطب به آنها نیاز داریم آشنا میشویم.
برادران سه قلو!
یکی از مفاهیم پایه ای بازاریابی که برای درک درست چرخه خرید مشتری به آن احتیاج داریم شناخت سه گانه نیاز، خواسته و تقاضا است که در ادامه به طور خلاصه آن را بیان خواهیم کرد.
نیاز: تقریبا بین تمام انسانها مشترک است و ناشی از حس فقدان و کمبود است. تشنگی، گرسنگی و امنیت نمونه ای از نیازهای بشری است.
خواسته: چگونگی پاسخ دادن به نیاز است. هرچند نیازها یکسان هستند اما افراد مختلف پاسخ های مختلفی به نیازهای خود دارند. به طور مثال در پاسخ به نیاز تشنگی میتوان آب، نوشابه، آبمیوه، آب معدنی و … را استفاده کرد پس شاید نیازهای یکسان باشند اما خواسته ها متفاوت هستند.
تقاضا: زمانی که نیازی احساس شد و شما روشی برای پاسخ به نیاز داشته باشید در صورتی که بتوانید هزینه این خواسته را پرداخت کنید به مرحله تقاضا رسیدهایم. مثلا فرض کنید شما گرسنه هستید و دوست دارید یک دست غذای کامل و گران قیمت بخورید اما وقتی به جیب خود نگاه میکنید تصمیم میگیرید به یک ساندویچ رضایت بدهید! در اینجا در نهایت نیاز گرسنگی با تقاضا ساندویچ پایان داده شد.
چرخه خرید مشتری
بر اساس دیدگاههای نیل راکهام (یکی از رفتارشناسان معروف جهان) خرید مشتری در سه مرحله اتفاق میافتد که میتوان به صورت زیر تشریح کرد:
الف) مرحله نیازها: زمانی که مشتری احساس نیاز میکند. هر مشتری برای پاسخ به یک نیاز مشخص، اقدام به خرید یک محصول میکند.
ب) مرحله چگونگی: پس از قطعی شدن نیاز برای مشتری، اکنون او مهیا شده است تا ببیند باید چه اقدامات و ملزوماتی برای پاسخ به این نیاز آماده کند.
ج) مرحله تصمیم به اقدام: وقتی مشتری گزینه های مختلف را بررسی کند و به جمعبندی برسد که کدام روش بهترین راه پاسخگویی به نیازهای اوست، وارد مرحله سوم میشویم یعنی مشتری آماده تصمیم برای اقدام و تغییر است (یعنی آماده شده است که اگر محصول ما بهترین پاسخ به نیاز اوست خرید انجام شود).
نکته قابل توجه اینجاست که داستان گویی در هر سه مرحله میتواند بهترین وسیله برای تأثیرگذاری بر مشتری باشد. وقتی به عنوان فروشنده (یا هر فردی که به دنبال تأثیرگذاری است) داستان هایی درباره نیازهای خود یا دیگران تعریف میکنیم، مشتری هم آماده میشود تا درباره نیازهای خود صحبت کند. وقتی داستان هایی پیرامون سایر مشتریان خود که توانسته اند مشکلاتشان (ترجیحاَ مشکلاتی شبیه به مسایل مشتری فعلی) را به کمک ما (یا محصول ما) حل کنند تعریف کنیم، مشتری هم تحریک میشود تا درباره ویژگی های بهترین راهحلی که در ذهن خودش دارد صحبت کند. در واقع کلید طلایی در استفاده از داستان گویی این است که از خود بپرسیم:
من به عنوان یک فروشنده، چگونه میتوانم به کمک داستان در هر مرحله از چرخه خرید، آنچه را که میخواهم به مشتری برسانم”
جعبه ابزار داستان
همانطور که در مقالات قبل بررسی کردیم اعتماد شروع فرایند فروش است و پایه اعتماد آسیب پذیری و بیان تجربیات اشتباه خودمان است. از طرفی دیدیم که در چرخه خرید، مشتری پس از درک نیاز برای پیدا کردن بهترین راه حل کنجکاو است. به همین دلیل همیشه باید در سه زمینه داستان هایی آماده داشته باشیم تا بتوانیم فرایند فروش را به خوبی مدیریت کنیم.
الف) من (فروشنده) کیستم؟
ب) من تا به حال به چهکسانی (مشتریان دیگر) کمک کردهام؟
ج) من نماینده چهکسی (شرکت تولیدکننده یا خدمات دهنده) هستم؟
در ادامه هر کدام از سه نوع داستان را به همراه مثال هایی بررسی خواهیم کرد.
من کیستم؟
داستان من کیستم درباره خودمان است. اینکه چه مسیر و تجربیاتی را از سر گذراندهایم که اکنون در این نقطه هستیم. اگر به ساختار پنج بخشی داستان رجوع کنیم دو جزء اصلی داستان شامل ایده اصلی و نتیجه نهایی بود. ایده اصلی داستان من کیستم نشان دادن این نکته است که چرا در حال حاضر در جایگاه کنونی هستیم و نتیجه نهایی بیان کننده این موضوع است که اکنون در حال انجام چه کاری هستیم. پس از تعیین این دو قسمت میتوانیم سه قسمت دیگر یعنی زمینه، پیچیدگی و چرخش را طراحی کنیم.
مثال: فرض کنید شما قرار است افراد را متقاعد کنید در کلاس آموزش سخنوری شرکت کنند. در ادامه نمونه ای از یک داستان من کیستم را مشاهده میکنید:
“من در کودکی فردی خجالتی بودم و از صحبت کردن در جمع میترسیدم و این نکته باعث میشد تا همیشه از سخنرانی فراری باشم و حتی در زمان دانشجویی مورد تمسخر دوستانم قرار بگیرم تا اینکه تصمیم گرفتم با این مشکل مبارزه کنم و با شرکت در کلاس های آموزشی و تمرینات مکرر این غول خجالت را شکست دادم و امروز به عنوان یک مدرس و سخنران دارای اعتماد به نفس و اعتبار اجتماعی هستم”.
من به چه کسانی کمک کرده ام؟
در این نوع داستان به بیان تجربیات مشتریان در خرید از ما میپردازیم و این موضوع که توانسته ایم با محصولات و خدمات خود چه کمکی به آنها در جهت بهتر شدن شرایط و تغییر مثبت انجام دهیم. ایده اصلی چنین داستان هایی که میخواهیم به مشتری منتقل کنیم این است که چرا مشتریان قبلی ما را برای حل مشکل خود انتخاب کردهاند و نتیجه داستان بیان این نکته است که چگونه مشتری (به کمک ما) مشکل خودش را حل کرده و موفق شده است.
مثال: فرض کنید شما فروشنده کتاب هستید و میخواهید به کمک داستان زیر بر یک مدیر دبستان برای خرید کتاب تأثیر بگذارید:
“اتفاقا دو ماه قبل آقای حسینی مدیر یکی از آموزشگاه های معروف، درباره مشکلاتی که والدین در تربیت فرزندانشان دارند با من صحبت میکردند و اینکه کلاسهای آموزشی برای بهبود شرایط موثر نبوده اند و از این موضوع خیلی ابراز ناراحتی میکردند و به دنبال روشی بودند که والدین با اشتیاق بیشتری همکاری کنند. من، مجموعه کتاب های والدین پویا که توسط یکی از برترین نویسندگان حوزه خانواده تألیف شده و به زبانی ساده و با روش های کابردی به خانواده ها کمک میکند که بتوانند ارتباط بهتری با فرزندانشان داشته باشند را به ایشان معرفی کردم و پیشنهاد دادم در قالب یک مسابقه برای والدین برگزار شود که جناب حسینی استقبال کردند و هفته پیش که مجدداَ با هم صحبت میکردیم از نتایج طرح بسیار راضی بودند”.
من نماینده چه کسی هستم؟
و در نهایت سومین داستانی که باید در جعبه ابزار خود آماده داشته باشید داستان شرکتی است که برای آن کار میکنید (یا کسب وکاری که مدیر آن هستید). مراقب باشید منظور از داستان شرکت بیان تاریخچه طولانی آن نیست بلکه به فراخور موضوع مشتری، ایده اصلی داستان خود را انتخاب کنید و داستانی از شرکت بیان کنید که ایده اصلی را تقویت کند. در نظر داشته باشید نتیجه داستان این موضوع است که شرکت شما الان مشغول انجام چه کاری است.
مثال: شما قصد دارید یک دستگاه برش صنعتی تولید داخلی را به یک کارخانه بفروشید:
“مدیریت شرکت مهندس حسنی از حدود چهل سال پیش در این صنعت مشغول به کار بودهاند. ایشان به عنوان کارگر در همین کارخانه کار خود را شروع کردهاند و به دلیل تجربه و انگیزه بالا مدارج را طی کرده و مدیر عامل شده اند. وقتی که صاحب کارخانه فوت کرد، وارثان قصد داشتند کارخانه را تعطیل کنند اما مهندس حسنی با تلاش و استمرار خود، به روزترین دستگاه های دنیا را وارد کارخانه کرد و موفق شده است تا امروز این کارخانه را به عنوان بزرگترین تولید کننده و صادرکننده دستگاه های برش در کشور حفظ کند”.
جمع بندی
همانطور که قبلا هم دیدیم، امروزه فروش متحول شده است و فروشندگان باید خود را به مهارت های جدیدی مجهز کنند که قطعاَ هنر داستان گویی مهترین مهارتی است که باید یاد بگیریم. در شماره قبل با ساخت داستان آشنا شدیم و امروز جعبه ابزار داستانگویی خود را کامل کردیم. همیشه به یاد داشته باشید مردم دربرابر فروشندهای که احساس کنند می خواهد به آنها محصولی بفروشد؛ ناخودآگاه موضع دفاعی دارند اما چه کسی از یک فرد خوشصحبت خندهرو که میخواهد برایش داستان تعریف کند فراری میشود؟ در مقالات بعدی باز هم سفر خود به سیاره فروش نوین را ادامه خواهیم داد.
