بررسی و مقایسه نقش بازاریابی آنلاین و بازاریابی آفلاین در تصمیم گیری خرید مشتریان
امروزه بسیاری از کسب وکارها، تصمیم به مهاجرات از فضای کار سنتی خود به فضای مجازی گرفته اند و هر روز شاهد راه اندازی وبسایت های متعددی هستیم. اما بسیاری از کسب وکارهای معتقدند هنوز مشتریان به خرید آنلاین اعتمادی ندارند و باید در فضای فیزیکی تمرکز کنند. در این مقاله، به بررسی و مقایسه بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی پرداخته ایم تا ببینیم چه تصمیمی برای کسب وکار شما بهترین نتیجه را دارد.
نویسنده:
دکتر محمدرضا عمرانی
کارآفرین، مدرس و مشاور بازاریابی
مقدمه:
لطفا چند لحظه به این اعداد فکر کنید:
74، 90، 138 و 5
به نظر شما چه ارتباطی بین این اعداد و حوزه فروش آنلاین وجود دارد؟(حتماً قبل از مطالعه ادامه مقاله، کمی به این اعداد فکر کنید)
جالب است بدانید، طبق آمارهای رسمی، تعداد مشترکان اینترنت در ایران تا پایان سال ۱۳۹۷ به بیش از ۷۴ میلیون رسیده و به این ترتیب، ضریب نفوذ اینترنت در ایران چیزی حدود ۹۰ درصد است.
بررسی نشان میدهد، در سال ۱۳۹۶ بیش از ۱۳۸ هزار میلیارد تومان! تراکنش آنلاین از طریق درگاه‌های خرید اینترنتی پرداخت شده است و تمام این آمارها در شرایطی است که ما در حال استفاده از سوم و چهارم اینترنت در جهان هستیم و پیشبینی ها نشان میدهد در نسل 5 اینترنت، شاهد تغیرات گسترده و غیرقابل باوری در حوزه ارتباطات خواهیم بود.
با وجود تمام این حقایق، برخی از کسب وکارها معتقد هستند دلیل برای ورود به بازار آنلاین وجود ندارد و مشتریان روش سنتی را ترجیح میدهد. البته حرف آنها پر بیراه نیست. زیرا برخی از کارشناسان معتقدند، آمار کل فروش اینترنتی ایران، حدود 10درصد کل آمار خرده فروش کشور را تشکیل میدهد، یعنی بیش از 90درصد پول، هنوز در فضای فروش آفلاین یا فیزیکی در جریان است. در ادامه به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت که بازاریابی آنلاین و بازاریابی سنتی چه تفاوت هایی کردهاند و آیا کسب وکارهای فیزیکی نیز حتما باید وارد فضای مجازی شوند؟
تفاوت بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی
نکته مهم اینجاست که تعاریف بازاریابی، تبلیغات و فروش تفاوتی نکرده است، بلکه فضای آفلاین یا آنلاین، تمایلات و گرایش های ما را تغییر داده است. به طور مثال مدل AIDA (شامل چهار مرحله آگاه سازی، علاقه، اشتیاق و اقدام) از مدل های سنتی تبلیغات با هدف ارتباط و ترغیب مشتریان است. هرچند این مدل در طول زمان تکمیل شده است اما اساس کار، هنوز هم همین مدل است یعنی هنگامی که محصولی جدید وارد بازار میشود، ابتدا باید به مشتریان اطلاعرسانی شود تا از وجود محصول آگاهی پیدا کنند. در مرحله بعد باید مزیت و دلیلی برای ایجاد علاقه و انتخاب به مشتری ارایه شود، سپس اشتیاق و ترغیب به خرید شکل بگیرد و در نهایت مشتری به سمت اقدام برای خرید هدایت شود. و این چرخه همیشه تکرار میشود. این مباحث از گذشته وجود داشته است.
آنچه تغییر کرده است اینجاست که در قدیم، برای آگاه سازی و اطلاع رسانی، از تبلیغات محیطی گسترده و تبلیغات مکتوب بهره میبردیم و افراد در زمان ترافیک و عبور و مرور، به این تبلیغات توجه میکردند و حتی گاهی تمام چهار مرحله درهمین تبلیغات آفلاین، محیطی یا تلویزیونی انجام میشد. به طور مثال شما با دیدن بیلبورد ابتدا با برند جدیدی آشنا میشدید و از طریق تبلیغات مکتوب در مجلات ترغیب میشدید و در نهایت با یک تابلو تبلیغاتی در محل فروشگاه، اشتیاق پیدا میکردید و خرید انجام میشد.
اما امروزه بازی عوض شده است. اگر کمی به زندگی امروز توجه کنید متوجه تغییرات بزرگی میشوید. متوجه میشوید ما هنگامی که از خواب بیدار میشویم ابتدا تلفن همراه خود و اینستاگرام و شبکه های اجتماعی را بررسی میکنیم. بر اساس تحقیقات، امروزه 70 درصد افراد اولین کاری که انجام میدهند، بررسی شبکه های اجتماعی است. یا به طور مثال پشت ترافیک به جای اینکه به تابلوهای تبلیغاتی اطراف توجه کنیم، در حال بررسی موبایل خود پشت فرمان هستیم. تمام این موارد نشاندهنده این موضوع است که تبلیغات سنتی، همان قدرت قبل را ندارد و مورد توجه ما قرار نمیگیرد و حتی اگر دیده شود، تأثیرگذاری قبل را ندارد.
فضای مجازی به دلیل حجم زیاد و تنوع اطلاعاتی که برای ما ایجاد کرده است، منجر به کاهش تمرکز و توجه ما شده و به همین دلیل شیوه تأثیرگذاری کسب وکارها بر تصمیمات مشتریان تغییر کرده است. در نتیجه در چنین محیطی کار سخت تر شده است. کتاب مشهور «Hooked»، چرخه بازارایابی نوین مطرح شده است و توضیح میدهد بازاریابی و تبلیغات سنتی از بین نرفته است، اما دیگر تنها در لایه آگاه سازی و اطلاع رسانی اولیه نقش اصلی را دارد و در مراحل بعدی نمیتواند تأثیرگذار باشد و میتوان گفت باید 70-80 درصد بودجه در مراحل ترغیب و خرید بر بازاریابی دیجتال متمرکز شود و تفاوت اصلی در همین جا رخ میدهد.
لحظه صفر حقیقت شما!
مدل سنتی بازاریابی هنوز هم زنده است اما قدرت گرفتن فضای مجازی باعث شده است که عمده اطلاعات و انتخاب ها و تصمیمات ما، تحت تأثیر جستجوی اینترنتی و شبکه های اجتماعی باشد.
امروزه مفهومی در گوگل وجود دارد به نام ZMOT (لحظه صفر حقیقت) و منظور زمانی است که مشتری شما در حال اولین جستحوی خود در گوگل، با هدف خرید یا کسب اطلاعات بیشتر درباره یک کالا یا برند است. برخی کارشناسان اعتقاد دارند که ZMOT، امروزه مهمترین مفهوم در بازاریابی نوین است. به طور مثال زمانی که میخواهم یک ساعت مچی برای خود یا برای هدیه دادن خرید کنیم، چه یک برند خاص را مدنظر داشته باشیم و چه به صورت کلی، دنبال یک ساعت مچی خوب باشیم، عموماً ابتدا در گوگل اقدام به جستجو کلید واژه های مرتبط میکنم و اینجا همان «لحظه صفر حقیقت» است. محققان معتقدند اگر برند یا محصول شما، در هفت نتیجه از جستجو های ابتدایی مشتری در گوگل دیده نشود، مخاطب به شما برای انتخاب و خرید اعتماد نخواهد کرد! دقت کنید، نکته مهم اینجاست که باید هفت بار در جواب جستجوی کلیدواژه های مختلف مشتری دیده شوید، تا اعتماد شکل بگیرد. به طور مثال اگر مشتری کلیدواژه های ساعت مچی، بهترین ساعت مچی، برند X و سایر کلیدواژه های مرتبط با موضوع ساعت مچی را جستجو میکند، شما باید حداقل هفت بار در جواب این جتسجو ها در گوگل نمایش داده شوید تا مشتری به شما اعتماد کند و خرید کند.
درنظر داشته باشید کاربر امروز هوشمند شده است. یعنی امروز بهره بردن از کلیدواژه های مرتبط با برند یا محصول شما و بهره گرفتن از سئو (بهینه سازی وبسایت برای نمایش در رتبه های اول نتایج موتورهای جستجو) و همچنین هشتگ های مناسب در اینستاگرام و دارا بودن استراتژی مشخص در شبکه های اجتماعی، دیگر یک انتخاب نیست بلکه یک الزام برای کسب وکارها است تا اعتماد مشتریان را جلب کنند و به خرید منجر شود.
ما چیزهایی را میخریم که دیگران دوست دارند!
گسترش فضای مجازی، باعث شده است تا حق انتخاب های گسترده و متنوعی داشته باشیم و در عین حال بتوانیم با سایر مشتریان در هر نقطه از کشور یا جهان در ارتباط باشیم که در بازاریابی سنتی چنین امکانی وجود نداشت. همین موضوع منجر به شکل گیری مفهومی مهم در بازاریابی نوین شده است که ادعا میکند، انسان ها آنچه را که خودشان دوست دارند نمیخرند، بلکه آنچه را دیگران دوست دارند را میخرند. درواقع ما با خرید محصولات و برندهایی که احساس میکنیم با داشتن آنها میتوانیم مورد تایید دیگران قرار بگیرم، احساس پذیرش اجتماعی را در خود زنده نگه میداریم. شاید به همین دلیل است که مردم سنگاپور، همیشه جزء بالاترین آمار خریداران خودرو فراری قرار دارند، و این درحالی است که سرعت مجاز در سنگاپور 60 کیلومتر بر ساعت است و فراری زیر 4 ثانیه به 100 کیلومتر بر ساعت میرسد! در واقع بهره بردن از اثبات اجتماعی و نظرات سایر خریداران، امروزه یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات مشتریان است و بهترین بستر بهره گیری از تایید اجتماعی در فضای مجازی و از طریق نمایش نظرات، نقدها، دیدگاه ها و پیشنهادات سایر کاربران است. به طور مثال وقتی شما درباره محصول خاصی جستجو میکنید و مشاهده میکنید که صدهزار لایک خورده است یا جزء محبوب ترین محصولات است یا چهارصد نقد و نظر مثبت درباره آن ارایه شده است، ناخودآگاه عامل تایید اجتماعی به عنوان مهمترین محرک تصمیم گیری شما را به سمت خرید ترغیب میکند. یا به طور مثال هنگامی که قصد خرید از یک وبسایت آنلاین را دارید؛ در لحظه خرید ابتدا نظرات مثبت و منفی کاربران پیرامون محصول را بررسی میکنید و اگر نکات مثبت بیشتری داشته باشد و مخاطبین در قبال نکات منفی سایرین، نیز پاسخ داده باشند، باعث میشود سریعتر خرید کنید. در واقع امروز برنامه های بازاریابی و تبلیغات شما، باید بیش از پیش با رفتار کاربرتان هماهنگ باشد و باید بپذیریم که مشتریان امروز، با فضای مجازی زندگی میکنند، از فضای مجازی اطلاعات کسب میکنند و به کمک فضای مجازی تصمیم میگیرند و در نهایت از مسیر آنلاین یا فیزیکی خرید میکنند و اگر شما در فضای مجازی حضور مؤثری نداشته باشید، ناخودآگاه از دید مشتریان ناپدید میشوید. به قول معروف، بودن یا نبودن؛ مسأله حضور در چشمان مشتری است.
