لطف متقابل

سلسله مقالات نورومارکتینگ کاربردی به زبان ساده_قسمت سوم

لطف متقابل؛ یکی از اصول 6گانه جهانی تاثیرگذاری

نویسنده: مجید مجیدی

نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ ها و روش­های تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به­ درستی به مخاطب برسانیم. در مقاله قبل به صورت اختصاصی درباره اثر ناظر یا تایید اجتماعی صحبت کردیم و با بیان نکاتی مشاهده کردیم چطور پیروی از جمع و گروه به صورت ناخود آگاه بر تصمیمات ما مؤثر است. در این مقاله درباره “جبران لطف” یا “لطف متقابل” به عنوان راهکاری ساده و درعین حال بسیار قوی در تاثیرگذاری صحبت خواهیم کرد.

لیوان قهوه شگفت انگیز!

تصور کنید شما برای شرکت در یک مصاحبه کاری حضور پیدا کرده ­اید و به همراه یک شرکت‌کننده دیگر وارد اتاق می‌شوید. هر دوی شما به‌صورت جداگانه در حال تکمیل پرسش­نامه هستید. پس از مدتی مصاحبه­ گر وارد می‌شود تا به شما بگوید پنج دقیقه زمان استراحت دارید. فرد دوم برای استراحت از اتاق خارج می­شود و پس از چند دقیقه به همراه دو لیوان قهوه به اتاق باز می­گردد و یکی را به شما تعارف می‌کند و می‌گوید “من از مصاحبه ­گر سؤال کردم که اگر اشکالی ندارد قهوه بخوریم و آن‌ها قبول کردند، یک لیوان هم برای تو آوردم.” شما از او تشکر می‌کنید و قهوه را می­نوشید. مصاحبه ­گر وارد اتاق می‌شود و پرسش­نامه­ های جدید را به شما می­دهد تا تکمیل کنید و می‌گوید ابتدا باید مواردی را بررسی کند و سپس می‌توانید بروید و منتظر تماس تلفنی باشید. وقتی مصاحبه ­گر رفته است فرد دوم به شما می‌گوید :” راستی، دوست داری بلیط­های قرعه کشی بخری؟ کسی که بلیط­ های بیشتری بخرد شانس بیشتری دارد.” شما می­پذیرید و سه بلیط بخت­ آزمایی در ازای ده هزار تومان می­خرید. البته این نکته را باید در نظر بگیرید که فرد دوم خودش بخشی از آزمایشی بود که برای بررسی احساس تعهد و جبران لطف و بدون اطلاع شما در حال برگزاری است تا واکنش­ های شما بررسی شود.

کمی با خود فکر کنید اگر شما در این آزمایش شرکت می­کردید و فروشنده­ ی بلیط­ ها به شما لطف می­کرد و یک لیوان قهوه برای شما می­ آورد و مدیون او می­شدید، سپس پیشنهاد خرید بلیط های بخت آزمایی را می‌داد، آیا قبول می­کردید؟ اگر به شما قهوه تعارف نمی­شد چقدر احتمال داشت بپذیرید بلیط ­ها را خریداری کنید؟

جالب است بدانید این آزمایش در دنیای واقعی اجرا شده است و در نیمی از موارد، یک لیوان قهوه به آزمایش شونده داده شد و در نیمی دیگر این کار انجام نمی­شد. فکر می­کنید در دو حالت نتایج چه تفاوتی داشتند؟ دکتر وینچنک در کتاب کلیک طلایی نتایح این آزمایش را شرح می­دهد:        
در مواردی که برای فرد مورد آزمایش یک لیوان قهوه آورده شد نسبت به حالتی که این کار انجام نشد، دو برابر احتمال بیشتری وجود داشت تا بلیط­های بخت آزمایی خریداری شود! تغییر دو برابری نتیجه فقط با یک لیوان قهوه! آیا واقعاَ یک لیوان قهوه منجر به تغییر تصمیم شما می­شود؟ در واقع­ شما احساس می­کردید باید از فرد دوم بلیط­های بخت آزمایی را بخرید زیرا او به شما لطف کرده و هدیه داده است و باید این لطف را جبران کنید، هر چند که خرید بلیط­ ها نسبت به یک لیوان قهوه هزینه بیشتری برای شما داشته باشد.

احساس تعهد و مدیون بودن

ما لطف طرف مقابل را جبران می‌کنیم و هدیه­ ها مبادله می‌شوند. اگر من به شما هدیه بدهم یا لطفی در حق شما انجام دهم شما به من احساس تعهد و دِین می‌کنید و تلاش می‌کنید لطف مرا جبران کنید یا به من هدیه بدهید. شاید در نگاه اول این هدیه از روی مهربانی باشد اما درواقع شما می­خواهید از این حس تعهد و مدیون بودن خلاص شوید. این حس رهایی از تعهد و دِین ، حسی بسیار قدرتمند و ناخودآگاه است. این احساس “عمل متقابل” نامیده می‌شود.

نظریات بیان می‌کنند که این هدیه دادن و جبران لطف در جوامع بشری گسترش‌یافته است زیرا انسان­ها این احساس را برای حفظ بقای خود مفید می‌دانند. اگر شخصی چیزی را به کسی بدهد (غذا، سرپناه، پول، هدیه یا هر لطفی) آن شخص یک احساس دِین کرده است. اگر شخصی که هدیه داده یا لطفی را انجام داده است در آینده نیازی داشته باشد می‌تواند برای درخواست جبران لطف از فرد مقابل اقدام کند. این نوع توافقات نانوشته، همکاری را بین انسان­ها تشویق می‌کند و این همکاری به بشر کمک می‌کند تا رشد کند و از هم­نوع خود حمایت کند.

هدیه چقدر باید بزرگ باشد؟

لطف متقابل به این معنی نیست که اگر ما یک هدیه به کسی بدهیم به‌صورت خودکار یک هدیه در ازای آن دریافت می‌کنیم. آنچه رخ می‌دهد این است که با دادن هدیه به یک نفر ما احساس تعهد و ادای دِین را در فرد مقابل فعال می‌کنیم، احساس تعهدی که فرد تلاش می‌کند تا لطف یا هدیه را جبران کند.

گاهی آن‌ها این احساس را نادیده می‌گیرند اما این احساس در طولانی مدت باقی می­ماند. جالب اینجاست که وقتی فرد لطف یا هدیه را جبران می‌کند، می‌تواند ارزش متفاوتی از هدیه اولیه شما داشته باشد. معمولاً فردی که شما به او لطف کرده اید نمی­خواهد با چیزی کمتر از ارزش هدیه یا لطف شما آن را جبران کند زیرا موجب می‌شود حس کند هنوز دین و تعهد خود را ادا نکرده‌ است و درنتیجه اغلب افرادی که مورد لطف شما قرار گرفته­اند با چیزی با ارزش تر نسبت به هدیه­ ی شما لطفتان را جبران می‌کنند.

فقط برای تشکر

این احساس برای همه ما پیش می­ آید. فروشگاه اینترنی که یک بار از آن وسیله الکترونیکی خریده بودم به مناسبت عید نوروز، هدیه ای  را به همراه یک کارت تبریک برای من فرستاد. روی کارت نوشته شده بود “فقط می‌خواهیم از اینکه مشتری ما بوده­اید تشکر کنیم” و هیچ برگه تخفیف یا بروشور تبلیغاتی هم همراه کارت تبریک نبود، فقط یک هدیه کوچک و یک کارت تبریک. این کار کوچک تا به امروز روی رفتار من مؤثر بوده است و هرزمان که می­خواهم وسیله الکترونیکی خرید کنم ابتدا به این وب­سایت مراجعه می­کنم و در صورت وجود کالا خرید خود را انجام می­دهم. بنابراین دادن هدیه بی قید و شرط نیز می‌تواند باعث ایجاد یک مشتری یا دوست طولانی مدت شود.

تخفیف متکدی باهوش!

فرض کنید در حال عبور از خیابان هستید که یک متکدی نالان و گریان با بغضی سنگین به سمت شما حرکت می­کند و با التماس  و ناله می­گوید همسرش در تخت بیمارستان است و برای هزینه عمل به سیصد هزار تومان پول نیاز دارد و از شما طلب کمک می­کند. پذیرش چنین درخواستی از سوی شما بعید است (البته شاید شما فرد نیکوکاری هستید و همان جا نقدی سیصد هزارتومان را می­دهید!) و با بهانه­ای قصد دور شدن دارید که متکدی باهوش به شما می­گوید لااقل 5 هزار تومان کمک کن و دوباره شما را قسم می­دهد. این بار احتمال بیشتری دارد شما حداقل به او پنج هزار تومان یا کمتر کمک کنید تا هم پیش خودتان وجدان آسوده ای داشته باشید و هم اینکه در مقایسه با سیصدهزار تومان اولیه تخفیف قابل ملاحظه­ ای است. در واقع در اینجا شما درگیر ترفند “تخفیف” شدید. برای این‌که تکنیک امتیاز دادن یا تخفیف تاثیرگذار باشد باید پیشنهاد اول در عین اینکه منطقی به نظر می‌رسد اما فراتر از حدی باشد که عامه مردم آن را می­پذیرند و البته درخواست اولیه نباید غیرمنطقی یا پرت باشد زیرا در این صورت پیشنهاد دوم تاثیری ندارد ضمن اینکه باید پیشنهاد دوم “عادلانه” به نظر برسد. در مثال متکدی، نسخه بیمارستانی با مبلغ سیصدهزار تومان عجیب نیست ولی پرداخت آن توسط شما خیلی بعید است اما پرداخت پنج هزار تومان (با این امید درونی که شما سهم خود را داده­اید و عذاب وجدان ندارید) نسبت به سیصد هزارتومان پیشنهاد عادلانه تری است.

جمع بندی

در این مقاله با قدرت “لطف متقابل” به عنوان یکی از راه­کارهای نورومارکتینگ برای تاثیرگذرای بر تصمیم افراد آشنا شدیم. هدیه و محبت به یکدیگر در عین اینکه رفتاری انسانی است موجب فعال شدن احساس دِین و تلاش برای جبران لطف می­شود و این حس تعهد و جبران بر تصمیمات ما به صورت ناخودآگاه مؤثر است و همواره سعی می­کنیم تا لطف دیگران را جبران کنیم.هرچند دیگران نیز به همین ترتیب در فکر جبران لطف­های ما هستند. از این پس هنگام لطف و هدیه هوشمندانه عمل کنید و به یاد داشته باشید قانون جبران همیشه وجود دارد.