در مقالات گذشته درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی صحبت کردیم و گفتیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک ها و روشهای تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را بهدرستی به مخاطب برسانیم. در مقاله قبل به صورت اختصاصی درباره “جبران لطف” یا “لطف متقابل” به عنوان راهکاری قوی در تاثیرگذاری صحبت کردیم و گفتیم هدیه دادن یا انجام لطفی در حق دیگران میتواند باعث ایجاد حس مدیون شدن و تلاش برای جبران لطف در فرد مقابل شود. در این مقاله درباره یکی دیگر از مفاهیم موثر بر تصمیم گیری یعنی “سختی انتخاب” صحبت خواهیم کرد. یکی از مهمترین مواردی که در رضایت ما از تصمیم گیری نقش دارد، جستجو و بررسی گزینه های کافی پیش از انتخاب نهایی است اما گاهی وجود این گزینه ها خود چالشی برای تصمیم گیری است. بیشتر افراد فکر میکنند هر چه گزینه های قابل انتخاب در هر موضوعی، از خرید یک تلفن همراه گرفته تا خرید خودرو، بیشتر باشد و ما حق انتخاب بالاتری داشته باشیم میتوانیم تصمیم بهتری بگیریم و رضایت بیشتری داشته باشیم. علاوه بر این، موضوع موثر دیگر بر تصمیمات، مدت زمانی است که باید صبر کرد تا نتیجه تصمیم یا عمل را مشاهده کنیم. شاید از نظر منطقی ما حاضر باشیم مدتی صبر کنیم تا پاداش بیشتری نصیبمان شود اما آیا ذهن ما هم با این موضوع موافق است؟ در ادامه بر اساس نتایج تحقیقات معتبر به بررسی این دو موضوع یعنی تعداد گزینه ها و صبر برای پاداش و تاثیر آنها بر تصمیمات میپردازیم.
معمای مربا!
محققان آزمایشی را طراحی کردند که در دو حالت مختلف مخاطبین را بررسی میکرد. در نیمی از موارد آزمایش، شش مربا و در نیمی دیگر بیستوچهار نمونه مربا برای چشیدن و انتخاب روی میز قرار میگرفت و مخاطبین باید پس از بررسی مرباها، در صورت تمایل مربای مطلوب خود را خریداری میکردند. لطفا پیش از بررسی نتایج تحقیق، به سوالات زیر پاسخ دهید:
به نظر شما آیا تعداد مرباها تفاوتی در تصمیم‌گیری و خرید مربای نهایی ایجاد میکرد؟
فکر میکنید تعداد گزینههای بیشتر باعث میشد تا مخاطبین راحتتر انتخاب کنند؟
تصور میکنید کدام گروه از مخاطبین در نهایت مربای بیشتری میخرید؟
نتایجی که از این آزمایش به دست آمد به احتمال زیاد با پاسخ های شما در تضاد باشد.
هنگامی‌که بیست و چهار نمونه مربا روی میز قرار داشت شصت درصد از بازدیدکنندگانی که در حال عبور از جلوی غرفه بودند توقف میکردند و مرباها را می‌چشیدند اما هنگامی‌که شش مربا روی میز قرار داشت تنها چهل درصد از بازدیدکنندگان توقف میکردند و مرباها را انتخاب و مزه میکردند.
در نتیجه تعداد گزینه های بیشتر برای مخاطبین در نگاه اول جذابتر بود اما آیا می‌توان نتیجه گرفت گزینههای بیشتر بهتر هستند و به خرید بیشتر منجر میشود؟ اندکی صبر!
احتمالاً شما تصور میکنید در حالتی که بیست و چهار مربا با طعم‌های مختلف روی میز بود خریداران تعداد مرباهای بیشتری را انتخاب و مزه کردند اما این‌گونه نشد! بازدیدکنندگان چه در حالتی که شش نمونه مربا وجود داشت و چه در حالتی که بیست و چهار نمونه مربا روی میز قرار داشت تنها یک یا دو گزینه را انتخاب و مزه کردند.
پس تعداد مرباهای بیشتر، روی تصمیم اولیه مخاطب برای انتخاب و چشیدن گزینههای بیشتر، تاثیری نداشت.
نکته بعدی این است که تعداد گزینههای بیشتر چه تأثیری روی خرید محصول داشت؟
حالتی که بیستوچهار مربا بر روی میز بود تنها سه درصد افراد اقدام به خرید نهایی کردند (یعنی از هر 100 نفر بازدیدکننده شصت نفر به غرفه جذب شده بودند و تنها 3 نفر خرید میکرد) اما در کمال ناباوری در حالتی که شش مربا روی میز قرار داشت سی درصد افراد اقدام به خرید نهایی محصول کردند! (یعنی از هر 100 بازدیدکننده 40 نفر به غرفه جذب شدند و 30 نفر اقدام به خرید کردند) به بیان دیگر 10برابر بیش از حالت اول خرید صورت گرفت!
در واقع گزینههای بیشتر برای انتخاب، منجر به جذب افراد بیشتری میشود اما همان جمعیت شلوغ نسبت به گروهی که گزینه هایی محدودی داشت، کمتر خرید میکنند. گزینه های متعدد توجه ما را جلب می‌کند اما گزینههای بیش از حد باعث سردرگمی ما برای انتخاب میشود و به این نتیجه میرسیم خرید نکنیم و احتمال انتخاب اشتباه را نپذیریم.
تماشای درخشش مغز
فرض کنید شما برای خرید یک خودرو متوسط، پس‌انداز کرده‌اید. خودرو مدنظر شما ایمن است، مسافت طولانی را می‌پیماید و شما فکر میکنید که خودرو جذابی است. اگر به پس‌انداز پول ادامه دهید، می‌توانید خودرو دیگری را که کیفیت و طراحی بهتری دارد بخرید اما برای خرید این خودرو باید دو برابر آنچه تا الآن پس‌انداز کرده‌اید هزینه کنید، از طرفی شما واقعا عاشق این خودرو زیباتر هستید.
به نظرتان کدام خودرو را انتخاب میکنید؟ این انتخاب ممکن است به این بستگی داشته باشد که در کجا و در حال انجام چه‌کاری این تصمیم را بگیرید؟
FMRI یکی از فناوری‌هایی که در زمینه بازاریابی عصبی مورد استفاده است که به ما این امکان را می‌دهد ساختار داخلی مغز را هنگام فعالیت بررسی کنیم. هنگامی‌که بخش‌های مشخصی از مغز فعال می‌شوند همان قسمت به‌صورت نقاط نورانی در صفحه‌نمایش نشان داده میشود و با تحلیل این نقاط و جایگاه آنها در مغز میتوانیم به احساسات واقعی افراد پی ببریم. محققان در آزمایشی از شرکتکنندگان خواستند تا بین جوایز مالی مشخص، یک مورد را انتخاب کنند. آنها می‌توانستند پول کمی (5دلار) را همین الآن به‌عنوان جایزه دریافت کنند یا صبر کنند و پول بیشتری(40دلار) را بعداً به‌عنوان جایزه دریافت کنند.
محققان این مبالغ مالی را تغییر دادند و می‌خواستند محاسبه کنند در کدام قیمت‌ها این انتخاب سخت میشود و شرکتکنندگان چقدر حاضر هستند انتظار بکشند تا پول بیشتری را به دست بیاورند.
هنگامی‌که که شرکتکنندگان پیرامون انتظار کشیدن برای دریافت جایزه در ذهن خود تصور میکردند و با خود حساب و کتاب میکردند که اگر منتظر بمانند چقدر پول بیشتری به دست می آورند ، قسمت پیشانی مغز (مغز جدید) فعال میشد. اما هنگامی‌که افراد درباره گرفتن پول در همان لحظه فکر میکردند مغزمیانی فعال میشد، مخصوصاً بخش‌هایی از مغز میانی که با احساس لذت در ارتباط است. ظاهراً مغز عاطفی(مغز میانی) هنگامی‌که تصور میکنیم چیزی لذتبخش ، خوشایند و با ارزش را به دست میآوریم ، شروع به فعال شدن می‌کند مخصوصاً اگر آن چیز با ارزش را همین الآن به دست بیاوریم. این موضوع نشان می‌دهد اگر ما در حال تصمیم‌گیری برای خرید چیزی هستیم، این تصور که آن را همین الآن داشته باشیم ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مغز میانی با مغز جدید پیرامون صبر کردن یا صبر نکردن به رقابت می‌پردازد و به احتمال زیاد مغز میانی برنده است.
درصورتی که ما در حال تصمیم‌گیری برای خرید محصولی باشیم که درست پیش روی ما قرار دارد، ویژگیهای محصول مثل ظاهر طراحی، رایحه یا احساسی که از محصول دریافت میکنیم، روی تصمیم ما موثر است. اگر ما احساس کنیم آنچه را که می‌خواهیم فوراً در همان لحظه دریافت میکنیم ، این حالت با مغز میانی ما صحبت می‌کند و ما را برای اقدام ترغیب می‌کند. برای مغز میانی همه‌چیز به‌فوریت وابسته است.
جمع بندی:
همیشه این حرف را شنیده ایم که حق انتخاب بیشتر موجب رفاه بیشتر در نتیجه رضایت از زندگی است اما گویا این حرف درست نیست. همانطور که در آزمایش بالا دیدید (و البته در آزمایشهای مشابه هم این نتیجه اثبات شده است) برای تعداد گزینهها نیز آستانهای وجود دارد و در صورت عبور از این آستانه، بهجای رضایت در انتخاب، دچار سختی انتخاب میشویم تاجاییکه برای رهایی از این چالش بهترین راه را انتخاب نکردن میدانیم زیرا از لحاظ ذهنی خود را قانع میکنیم تا در بین این تعداد زیاد گزینه احتمال اشتباه بالاست و گزینه های زیادی شبیه به هم هست پس با این امید که در آینده و در فرصت بهتری تصمیم گیری خواهیم کرد از خیر انتخاب کردن میگذریم. پس یکی از مهمترین راهکارها برای تاثیر بیشتر بر مخاطبین وجود گزینه های متعادل است و در صورتی که گزینه های متنوعی دارید به مخاطب کمک کنید بر اساس معیارهای درستی بین انبوه گزینه ها به تعداد محدودی برسد و انتخاب را برای او راحت کنید و همچنین به یاد داشته باشید برای ذهن میانی، پاداش های سریع و دردسترس از پاداشهایی که باید صبر کرد بسیار جذابتر است حتی اگر پاداش آینده خیلی بیش از پاداش کوتاه مدت باشد، به همین دلیل است که از قدیم گفتهاند سرکه نقد به از حلوای نسیه است.
