ارتباطات احساسی کیمیای فروش

ارتباطات احساسی؛ کیمیای فروش

 نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ ها و روش­ های اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در مقاله قبل به یکی از مهمترین اصول ایجاد یک پیام مؤثر در نورومارکتینگ “داستان­گویی” پرداختیم و درباره داستان و چگونگی تأثیر آن بر مغز انسان صحبت کردیم. از این شماره به صورت تفصیلی به بررسی “فروش مبتنی بر داستان” و رازهای فروش موفق خواهیم پرداخت.

مقدمه:

در مقاله قبل با تعریف داستان آشنا شدیم. هر داستان مجموعه اتفاقاتی خیالی یا واقعی مربوط به گذشته، حال و آینده را روایت می­کند. علاوه بر داستان، استعاره­ ها و خاطرات هم مانند داستان­، دارای خاصیت تصویرگری هستند و به­ سادگی با مغز میانی (مغز احساسی) ارتباط برقرار می­کنند.

استعاره نوعی تشبیه است که دو چیز غیر مرتبط را در یک صفت مشترک به هم مرتبط می­کند و به کمک آن مفاهیم سخت به­ سادگی توضیح داده می­شوند. به طور مثال وقتی فروشنده می­گوید این تلفن همراه “دریای امکانات” هست، در واقع از استعاره دریا برای نشان دادن گستره کارکردهای تلفن همراه استفاده کرده است و مشتری به­ راحتی متوجه این تشبیه می­شود.

خاطره نیز تجربه ­ای است که در گذشته داشته ­ایم و آن را به صورت یک داستان در ذهن خود ذخیره کرده­ ایم. خاطرات چه از طرف فروشنده بیان شود و چه به دلیل وجود نشان ه­ای مجدداً در ذهن مشتری زنده شود، روی تصمیم­ گیری­ ها موثر است مثلاً اگر فروشنده به خاطره­ای درباره محصول یا خریداران آن اشاره کند به راحتی ذهن ما را با خود همراه می­کند.

داستان، استعاره و خاطره دارای حقیقت، خیال، افکار و احساسات هستند و هم پوشانی دارند. تلفیق این سه مورد می­ تواند در ذهن مصرف­ کننده برای یک برند یا یک محصول جایگاه خاصی ایجاد کند. وقتی مطالب در قالب داستان، خاطره و استعاره به مشتری گفته می­شود هر دو نیمکره (چپ و راست) مغز درگیر هستند زیرا از طرفی داستان شامل احساسات و عواطف است و نیمکره راست مغز درگیر می­شود و همزمان نیمکره چپ هم به دنبال زمینه سازی و یافتن دلایل عقلی برای پذیرش داستان است.

متأسفانه بیشتر فروشندگان امروز سعی می­کنند مبتنی بر نیمکره چپ مشتری و با پرسیدن سؤالات منطقی، شناسایی نیاز دقیق کاربر و معرفی مزایای کالا (یعنی تنها درگیر شدن با مغز جدید یا منطقی مشتری) به او محصولی را بفروشند در­حالی ­که متخصصان علوم اعصاب و روانشناسان ثابت کرده­اند، حدود 95درصد رفتار و تصمیمات خرید مشتری ریشه در احساسات او دارد که به نیمکره راست ( و مغز میانی و قدیم ) مربوط می­شود و این بخش مغز با سوالات و استدلال­ های منطقی تحریک نمی­شود.

وقتی مشتریان به داستان یا خاطرات گوش می­کنند این حس را دارند که قرار نیست به سؤالی پاسخ دهند و تمرکز زیادی داشته باشند، فقط داستان را می­شوند، لذت می­برند و این دقیقا نقطه­ ای است که یک فروشنده باید در آن قرار داشته باشد یعنی زمانی­که مشتری سراپاگوش و مجذوب صحبت­ های فروشنده شده است بتواند در بین داستان ­ها و خاطراتش، حرف­ های اصلی خود را بگوید. استفاده از استعاره، خاطره و داستان موجب می­شود که قدرت اقناع فروشنده بالا برود.

4 نکته مهم در فروش سنتی

پیش از این­که تحقیقات علوم اعصاب به کمک فروش بیاید و فروش به صورت تجربی و مبتنی بر استدلال و منطق انجام می­ شد، با 4 نکته زیر آشنا شده بودیم اما اهمیت آن­ها را نمی­دانستیم:

1. همانقدر که محصول برای خریداران مهم است، فروشنده نیز برای آنها اهمیت دارد.

2. مردم ترجیح می­دهند با کسانی وارد معامله شوند که حس می­کنند شبیه خودشان هستند.

3. تأثیرگذاری فروشنده ارتباط مستقیم با تأثیرگذاری بر فروش دارد.

4. بهترین فروشندگان به گونه ای با مردم ارتباط برقرار می­کنند که اطلاعاتی درباره خودشان در اختیار آنها قرار می­دهند و همچنین شنونده و پذیرای ایده ­های دیگران نیز هستند.

فروش قدیمی؛ درست یا غلط؟

تعریف قدیمی که از فروش وجود داشت، فروش را به عنوان کمک کردن به مشتریان در جهت حل مشکلاتشان تعریف می­ کرد و فروشنده موفق فردی بود که می­توانست سؤالات بهتری از مشتریان بپرسد و راه ­حل های بهتری بر حل مسایل مشتری مبتنی بر محصول یا خدمت خود ارایه دهد. اما تحقیقات نشان داده است مردم در هنگام تصمیم ­گیری برای خرید، آن­گونه که تصور می­شد منطقی و عقلانی نیستند. امروزه فروشندگان موفق فقط از مشتریان سؤال نمی­کنند بلکه برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می­کنند و در ارتباط خود با مشتریان به یک “تفاهم” می­رسند.

در دوران جدید دیگر فروش مساوی با حل مسأله یا ارایه راه ­حل نیست بلکه فروش اثرگذاری در راستای تغییر است و این تعریف جدید یعنی، در فروش باید بتوانیم بر مشتری تأثیر بگذاریم تا اقدام به تغییر کند ( از وضعیت فعلی خود که محصول ما را ندارند به وضعیت خرید محصول ما تغییر کند)

دیگر زمین مرکز عالم نیست!

در زمان های قدیم تصور می­شد زمین مرکز عالم است و تا مدت­ها این ایده وجود داشت اما پیشرفت­ های تکنولوژیک گالیله را قادر ساخت بتواند اجرام آسمانی را ببیند و متوجه شود دیگر زمین مرکز عالم نیست.

از زمان ­های قدیم مردم کوشیده ­اند تا بفهمند ذهن ما چگونه کار می­کند و ما چگونه تصمیم گیری می­کنیم. ارسطو اعلام کرد تفکر منطقی و عقلانی مرکز فرایندهای تصمیم ­گیری است و عاطفه سبب نابودی رفتارهای منطقی می­شود. این دیدگاه تا مدت­ ها باعث شد قلمرو احساسات و عواطف نادیده گرفته شود و تمام شیوه ­های فروش و اقناع مشتری هم بر اساس منطق و استدلال­ های عقلانی طراحی شود و فروشندگان سعی می­کردند تا با ارایه دلایل منطقی و بیان مزایای محصول، مشتریان را قانع کنند که در حال خرید محصول درستی هستند. اما پیشرفت های تکنولوژیک و اختراع دستگاه­ هایی که به ما امکان دادند عملکرد مغز را ببینیم باعث شد تا باورهای قدیمی درباره عوامل تأثیرگذار بر تصمیم­گیری­ تغییر کند. امروز به درک جدیدی از تأثیرگذاری، اقناع و فروش رسیده­ایم و به کمک همین یافته­ های جدید است که می­فهمیم همانگونه که دیگر زمین مرکز عالم نیست، منطق هم در مرکزیت فرایندهای تصمیم­گیری نیست.

روش قدیم فروش یک الگوی خطی مبتنی بر منطق و پرسشگری بود، یعنی فروشنده باید یاد می­گرفت از خریدار چه نوع سؤالاتی بپرسد که خریدار در نهایت به این نتیجه برسد، این پیشنهاد فروش تنها راه ­حل مشکل اوست. در واقع تمامی الگوهای قدیمی فروش بر پایه کمک به مشتری در جهت حل مشکلاتش به کمک دلیل و منطق استوار بود. این الگو، ارزشی برای ارتباطات حسی قائل نبود اما آنچه در فروش سنتی از آن غافل بودند این نکته بود که فروشندگان موفق علاوه بر سؤالات منطقی و هدایت مشتری، می­توانستند با خریداران ارتباط احساسی برقرار کنند. در واقع ارتباط احساسی کیمیای فروش است.

4 حقیقت مغز که فروش را متحول کرد

دستارودهای علم عصب­ شناسی برای ما آشکار ساخت که تصمیمات انسان­ ها نه تنها بر پایه احساسات نیست بلکه حتی نزدیک به آن هم نیست! ما انسان ­ها ماشین تفکر نیستیم بلکه ماشین احساساتی هستیم که قادر به فکر کردن است.

برای درک بهتر کارکرد مغز باید بین مغز و ذهن باید تفاوت قایل شد:

مغز، مجموعه ­ای از سلول ­های عصبی است که هماهنگ با هم کار می­کنند و سازمان تفکر ما را تشکیل می­دهند. اما ذهن، فرایندی است که جریان انرژی و اطلاعات را در بدن ما کنترل می­کند.

 در ادامه با 4 نتیجه مهم که از دل تحقیقات نورومارکتینگ آشکار شده است آشنا می­شویم و می­بینیم، افراد چرا و چگونه تصمیم به تغییر می­گیرند و چگونه مغز از وضعیت فعلی خود (تصمیم به خرید یا عدم خرید محصول) به وضعیت جدید که مطلوب فروشنده است (خریداری محصول) تغییر می­کند. این چهار حقیقت عبارتنداز:

1. ساختار سه قسمتی مغز

2. نیمکره چپ و راست مغز

3. انعطاف پذیری و مسیر عصبی

4. نورون­های آینه ­ای

جمع بندی

در مقاله قبلی با اهمیت داستان­گویی و تاثیر آن بر مغز آشنا شدیم. در این مقاله با استعاره، خاطره و داستان به عناون سه ضلع مثلثی که می­تواند باعث ایجاد ارتباط احساسی با مغز میانی شوند آشنا شدیم و  بین روش قدیمی فروش مبتنی بر استدلال منطقی و پرسشگری و روش نوین فروش که مبتنی بر ارتباطات احساسی و داستان گویی است مقایسه­ای داشتیم. در نهایت 4 حقیقت کشف شده درباره مغز که با شناخت آنها می­توانیم فرد تاثیرگذارتری باشیم معرفی کردیم. در شماره بعدی به معرفی کامل این 4 ویژگی مغز خواهیم پرداخت و آماده می­شویم تا اولین راز فروشندگان موفق امروزی یعنی، “قدرت آسیب پذیری” را کشف کنیم.