چهار گام تضمینی برای فروش حرفهای
مقدمه:
در شماره های قبل و در سلسله مقالاتی، درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیکهای اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم تا در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. مغز قدیم مشتری نیازمند استفاده از محرکهایی است که در هنگام ارتباط، به اعتماد برسد و اجازه دهد مسیر فروش و متقاعدسازی هموار شود و استفاده از اصول هفتگانه، کلید طلایی شما برای درگیر کردن مغز قدیم مشتریان است. در مقالات اخیر به بررسی عوامل مهم برای تحریک و درگیر کردن مغز قدیم مشتریان پرداختیم و با اصول خودمحوری، تضاد، ملموس بودن، تصویری بودن و آغاز و پایان آشنا شدهایم. در این مقاله به بررسی آخرین اصل خواهیم پرداخت و به معرفی مدل فروش 4D خواهیم پرداخت.
اصل ششم: احساسات (داستان گدای ثروتمند و بروشور آفریقایی)
بر اساس آزمایشات، هنگامی که ما تحت تأثیر احساسات هستیم در مغز ما فعل و انفعلاتی صورت میگیرد که نحوه پردازش و حفظ اطلاعات را تغییر میدهد. شاید شما هم این تجربه را داشته باشید که وقتی در یک اتفاق، احساسات شما تحریک میشود، ناگهان برخی خاطرات که شاید در کودکی داشتهاید دوباره زنده میشود. این امر به این دلیل رخ میدهد که بخشی در مغز شما به نام آمیگدالا یا بادامه مغز، تمام وقایعی که احساسات در آن دخیل بودهاند را ثبت و بایگانی میکند. به قول آنتونیو داماسیو دانشمند مشهور حوزه علوم اعصاب:
“ما انسانها، ماشینهای منطقی نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین های احساسی هستیم که تفکر میکنیم”.
اجازه بدهید یک داستان کوتاه برای شما بیان کنم تا قدرت احساسات در پیام به خوبی مشخص شود:
روزی دانشمندی برای صرف غذا به یک رستوران رفت. فردی بیخانمان، جلوی درب رستوران او را متوقف میکند و تابلویی مقوایی به اون نشان میدهد که نوشته شده بود: “فقیرم، کمک کنید”(در ممالک بیگانه متکدیان باکلاستر عمل میکنند و درخواست خود را مکتوب ارایه میدهند!). این دانشمند نوعدوست متوجه شد این فرد واقعاً نیازمند است و تصمیم گرفت به او کمک کند اما شیوه متفاوتی را انتخاب کرد. دانشمند قصه ما، در زمینه فروش تخصص داشت و در ازای پنج هزارتومان، از فرد بیخانمان اجازه گرفت تا جمله روی تابلو مقوایی کهنه او را عوض کند و با او قرار گذاشت اگر، هنگام خروج از رستوران، هنوز همان جمله روی تابلو مقوایی باشد، ده هزارتومان دیگر به او کمک کند. پس از حدود دو ساعت که جلسه این دانشمند در رستوران تمام میشود و خارج میشود، متکدی به سمت او میآید، و نه تنها ده هزارتومان را نمیگیرد، بلکه اصرار میکند به عنوان تشکر، ده هزار تومان به این دانشمند قصه ما بدهد!(دارندگی و برازندگی!). متکدی با خوشحالی میگوید که در این دو ساعت به اندازه یک هفته درآمد داشته است! اما سؤال اینجاست که راز این اتفاق در کجاست و چه جملهای روی آن مقوای کهنه چنین تأثیری ایجاد کرده بود؟
در حقیقت دانشمند کاربلد قصه ما، به جای جمله “فقیرم، کمک کنید” نوشته بود “اگر شما گرسنه بودید چه میشد؟”.
تغییر به نظر خیلی ساده است اما بسیار هوشمندانه طراحی شده است. جمله اول یک پیام ساده تکراری است، که مخاطب همه جا شنیده است. اما جمله دوم گویا دقیقاً با مخاطب صحبت میکند، در جلوی رستوران روی نگرانی مخاطب که گرسنگی است دست میگذارد، لحظه ای مخاطب را به تفکر و تصویرسازی ذهنی وادار میکند و درنهایت میتواند احساس همدردی مخاطب را فعال کند و درنتیجه درآمد یک هفته در دو ساعت حاصل میشود.
در یک تحقیق علمی، دو نمونه بروشور برای جمعآوری کمک های مردمی درجهت حمایت از قبایل جنگزده آفریقایی، طراحی شد. در بروشور اول، از طریق بیان آمار و ارقام توضیح داده شده بود که در آن منطقه آب سالم موجود نیست و چه تعداد افراد بیمار و در حال مرگ موجود هستند.
در بروشور دوم از قدرت داستان و احساس استفاده شده بود. تصویر کودکی قرار گرفته بود، داستان سختیهای او، مرگ والدینش و مریض شدن دوستانش بههمراه تصاویر احساسی(گریه کودکان، قبیله پابرهنگان، بچه های مریض) قرار گرفته بود. میزان جمعآوری کمک از طریق بروشور دوم تقریباً چهار برابر حالت اول بود.
دو نمونه بیان شده تنها مثال های کوچکی بودند که نشان میداد، درگیر کردن احساسات میتواند تصمیمات خرید مشتریان را تغییر دهد. مخصوصاً امروزه به دلیل وسعت رقابت مردم بیش از آنکه به دنبال خرید محصول مبتنی برای رفع نیاز خود باشند در پی حس خوب حاصل از محصول هستند. پس همیشه سعی کنید در هنگام خرید به کمک داستانها و مثالها، احساسات مختلف مشتری همچون ترس، غم، شادی، شگفتی، خشم و … را به فراخورد موقعیت بیدار کنید و از این احساسات به نفع خود بهره بگیرید.
تمرین: برای محصول یا خدمت خود سه داستان کوتاه احساسی طراحی کنید تا بتوانید در قسمت های مختلف فرایند فروش استفاده کنید.
پس از بررسی و تسلط بر اصول نورومارکتینگ، اکنون نوبت آن است که سراغ مدل معروف چهار مرحله فروش به مغز قدیم برویم تا بتوانیم فرایند موفقی ایجاد کنیم.
مدل چهار مرحله برای فروش به مغز قدیم
مرحله1: درد را بشناس!
در گام اول برخلاف بیشتر فروشندگان به جای اینکه همچون رادیو، گوینده خوبی باشید باید مثل یک دکتر، پرسشگر و شنونده خوبی باشید تا بتوانید دقیقاً به نیازهای مشتری آگاه شوید. همانطور که صحبت کردیم نیازهای اصلی ما در بخش ناخودآگاه است و عموماً در ابتدای صحبتها این نیازها به صورت صریح و دقیق از طرف مشتریان بیان نمیشود و هنر شماست که با سؤالات درست به درد یا مشکل اصلی مشتری برسید. به یاد دارید که مغز قدیم خودمحور است لذا به راهحل هایی که کمک میکند از سختی دور شود و به لذت برسد، بسیار علاقمند است پس باید نیاز و خواسته اصلی مشتری را پیدا کنید تا محصول یا خدمت خود را با آن مرتبط کنید.
مرحله 2: حرف متفاوتی بزن
اگر شما هم مثل همه فروشندگان به مشتری خود میگویید که بهترین و باکیفیتترین و ارزانترین و … هستید خیلی امیدوار نباشید مغز قدیم مشتری با شما همراه شود! اصل تضاد یک عامل قدرتمند در تصمیمگیریهاست پس همواره باید بتوانید راه‌حلهای منحصر به فردی به مشتریان ارایه کنید که در مقایسه با رقبا بتوانند به ارزش واقعی و تفاوت شما پی ببرند. تلاش کنید، ادعا و حرف متفاوتی داشته باشید و به مشتری کمک کنید بتواند به راحتی این تمایز را درک کند و انتخاب کند.
مرحله 3: منفعت خود را برای مشتری اثبات کنید
به یاد داشته باشید مغز قدیم موجودی خودمحور و شکاک است و فقط اطلاعاتی که ملموس باشد میپذیرد و از اطلاعات جزئی و پیچیده و سخت، فراری است. با این پیشفرض که شما درد مشتری را درک کردهاید و راهحل متمایز و منحصربهفردی ارایه کردهاید، اکنون نوبت آن است که به این پیرمرد شکاک (مغز قدیم) اثبات کنید حرف شما درست است زیرا مغز غریزی تا زمانی که احساس امنیت نکند نمیتواند تصمیم بگیرد. پس در این مرحله باید بتوانید ارزش خود را به کمک روشهای مختلف(نظرات مشتریان، رضایتنامهها، مجوزها و… )برای مشتری اثبات کنید.
مرحله 4: تعامل با مغز قدیم
با این فرض که سه مرحله بالا را بهخوبی طی کرده باشید، اکنون به مهمترین قسمت ماجرا میرسیم، جایی که سه محرک دیگر مغز قدیم (آغاز و پایان، تصویری بودن و احساسات) تیرهای کمان شما برای شلیک به هدف هستند. در این مرحله باید به کمک این محرکها به زبان مغز قدیم سخن بگویید تا بتوانید به نهایی سازی فروش برسید.
جمع بندی:
در مقالات اخیر به صورت تخصصی وارد حوزه فروش مبتنی بر نورومارکتینگ شدیم و با توجه به اینکه مغز قدیم تصمیم گیرنده نهایی است به بررسی شش اصل پایه ای نورومارکتینگ شامل خودمحوری، تضاد، ملموس بودن، تصویری بودن، آغاز -پایان و احساسات پرداختیم و هر کدام را با بیان مثالها و راهکارهایی بیان کردیم. در این مقاله، روش چهار مرحلهای علمی فروش به مغز قدیم (4D) را معرفی کردیم و در مقالات بعد به بررسی جزیی و تفصیلی هر کدام از مراحل خواهیم پرداخت. به یاد داشته باشید، فروش در دنیای امروز متحول شده است و با استفاده از روشهای قدیمی دیگر نمیتوانید قلب و ذهن مشتری را تسخیر کنید، پس با مرور و تمرین مطالب ارایه شده در این مجموعه مقالات، خود را به ابزارهای روز بازار مجهز کنید. با ما در این سفر جالب به ذهن مشتریان همراه باشید.
