بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم تا در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به معرفی اولیه مدل 4D و بررسی مرحله اول فرایند فروش مبتنی بر نورومارکتینگ، یعنی “تشخیص مشکل” پرداختیم. در این مقاله نیز به سراغ گام بعدی مسیر فروش بیشتر یعنی “اثبات منافع” محصول برای مشتری میرویم و چهار روش کاربردی را بررسی میکنیم.
لطفاً محصول نفروشید!
اگر مرحله قبل سفر فروش بیشتر، یعنی تشخیص درست مسأله مشتری را به درستی انجام داده باشید، اکنون نوبت این است که به مشتری اثبات کنید با خرید محصول شما چه منافعی و راه حل‌هایی برای درمان مساله اش به دست می آورد. البته این نکته قابل توجه است که صرفاً با اشاره و بیان کردن مزیت یا منفعت محصول، فرایند فروش پیش نمیرود، زیرا ذهن شکاک مشتری نیازمند دلایلی برای اثبات سود محصول شماست تا بتواند با خیالی آسوده خرید کند.
در واقع زمانیکه یک مشتری تصمیم میگیرد خرید را انجام دهد، این موضوع را پذیرفته است که هزینه ای (پول، زمان، انرژی، احساسات و… ) قرار است پرداخت شود. بنابراین بسیار حیاتی است، منفعت را به گونه ای ارایه و اثبات کنید که توسط مشتری پذیرفته شود. برای درک بهتر این مفهوم؛ در نظر داشته باشید، ارزشی که مشتری از محصول شما دریافت میکند برابر است با حاصل تفاضل، هزینه ای که مشتری قرار است پرداخت کند از منفعتی که شما اثبات کردهاید. در نتیجه هر چقدر شما بتوانید بهتر منفعت محصول یا خدمت خود را اثبات کنید و هزینه های دستیابی به محصول را برای مشتری کاهش دهید، ارزشی که مخاطب از محصول ادارک میکند بیشتر خواهد بود و در نتیجه خرید آسان تر اتفاق میفتد.
سه منفعت اصلی برای مشتریان
همانگونه که بررسی کردیم، مشکلات و مسایل مشتریان در سه گروه مالی، استراتژیک و شخصی قابل دسته بندی است. به همین ترتیب منافع مشتریان نیز در این سه گروه قابل تقسیم است:
الف) منافع یا سود مالی:
این مورد زمانی محقق میشود که مشتریان شواهد و مدارکی مبتنی بر بازگشت درآمد خالص از خرید دریافت کنند. چنین منافعی اغلب به خوبی قابل اندازه گیری است. نمونه هایی چون ذخیره پول، افزایش سرمایه، افزایش سود، کاهش هزینه‌ها از این دسته هستند. به طور مثال وقتی مشتری برای خرید یخچال فریزر جدید اقدام کرده است، اگر بتوانید اثبات کنید، این محصول چقدر در هزینه مصرف برق نسبت به محصول قدیمی مشتری صرفه جویی میکند و به دلیل ساختار داخلی میتواند میوه ها و سبزیجات را تازهتر نگه دارد پس درنتیجه هدر رفت کمتری داشته باشد، موفق شده اید با منافع مالی مشتری گره بخورید.
ب) منافع یا سود استراتزیک:
چنین منافعی به راحتی قابل اندازه گیری نیست، اما موجب پیشرفت افراد یا کسب وکار میشود. مواردی مانند افزایش کیفیت، گسترش سریع تر خطوط تولید، دسترسی راحت تر به مشتریان جدید از این مجموعه هستند و نکته قابل توجه اینجاست که این منافع همیشه به صورت منافع مالی قابل درک نیست. مثلاً شرکتی که برای تبلیغات و آگاهی بخشی به مخاطبین درباره محصول جدید خود اقدام به تبلیغات میکند، شاید در نگاه اول به دنبال فروش نباشد بلکه به در پی ایجاد حسی مثبت در مشتریان نسبت به برند است تا به سمت رقبا جذب نشوند یا فردی که برای خرید یک کت وشلوار گران قیمت اقدام میکند شاید به طور مستقیم عایدی مالی نداشته باشد اما میداند برای حضور در یک جلسه مدیران برتر، باید با چنین لباسی حاضر باشد تا پذیرفته شود.
ج) سود یا منفعت شخصی:
این موارد بیشتر با احساسات و حالات روحی مشتریان درگیر هستند. مواردی از جمله آرامش ذهنی، لذت بیشتر، کاهش ترس و نگرانی، حس غرور و مالکیت، رضایت بیشتر، حس کمال طلبی، رشد و بهبود فردی و … از این دست هستند. بدون توجه به اینکه مشتریان در چه شرایط اقتصادی زندگی میکنند، حجم بالایی از خریدها با این منفعت پیوند خورده است. فردی که با وام دارای سود بالای بانکی اقدام به خرید یک دست مبلمان میکند، یا فردی که به سختی ماشین خود را تعویض میکند، یا کارگری که با پس انداز شش ماه خود، یک تلفن همراه سطح بالا میخرد و یا هر کدام از ما که برای لذت، اعتبار و زیبایی به خرید محصولاتی اقدام میکنیم، به فکر سود مالی نیستیم زیرا اگر به خوبی منفعت شخصی برای ما اثبات شود، به قدری ارزش بالایی دریافت میکنیم که از هر منفعتی جذاب تر است.
چهار روش کاربردی برای اثبات سود
پس از اینکه با اهمیت اثبات سود و انواع منافع مشتری آشنا شدیم، اکنون نوبت یادگیری روش هایی است که به ما کمک کند تا بتوانیم منفعت محصول خود را برای مشتری ثابت و ارزشی ارایه کنیم که ترغیب به خرید محصول شود. در ادامه به ترتیب اهمیت و اولویت، روش ها بیان خواهد شد:
1. داستان‌های مشتریان
فرض کنید برای خرید خودرو به نمایشگاه مراجعه کرده اید و متوجه میشوید یکی از شخصیت های مورد احترام شما نیز از همین فروشگاه خرید کرده است و یا در یک فروشگاه آنلاین با بررسی نظرات متوجه میشوید مشتریان متعددی تلفن همراه مدنظر شما را خریداری کردهاند و تجربیات مثبتی داشته اند، در نتیجه شما با آرامش و اعتماد بالا اقدام به خرید می کنید. همانگونه که در مقالات گذشته اشاره کردیم، داستان گویی، به خصوص بیان تجربیات و داستان هایی از موفقیت های مشتریان یا مشکلاتی که با خرید این محصول مرتفع شده است، قویترین سندی است که میتوانید برای اثبات ادعای خود بیاورید. اگر شما بتوانید به شکلی درست، منفعتی که مشتریان قبلی از این محصول بردهاند را برای مشتری فعلی اثبات کنید، مسیر فروش را هموار کردهاید. به منظور تأثیرگذاری بیشتر داستان مشتری، باید دو نکته را در نظر بگیرید، اولاً هر چقدر مشتری داستان شما به مشتری جدید مرتبط و شبیه باشد احتمال تأثیرگذاری بیشتر است و دوماً اگر این تجربه موفق به طور مستقیم از زبان از زبان مشتری قدیمی و راضی شما در قالب رضایتنامه، تاییدیه، دست نوشته، کلیپ تصویری و … مشاهده شود، بسیار مؤثرتر است.
2. نمایش اولیه (دمو)
دمو، یک نمونه اولیه یا توصیف کوتاهی از کالا یا خدمات است که منفعت استفاده از محصول را بدون نیاز به استفاده از نسخه اصلی به شما میرساند. نسخه های رایگان اولیه نرم افزارها، امکان تست محصول قبل از خرید، فیلم کاملی از تمام ویژگی ها و مزیتهای محصول، مثال هایی از دمو هستند. به مشتری خود حتما اجازه دهید درصورت امکان محصول را لمس کند، با آن کار کند و حس مالکیت اولی های نسبت به محصول پیدا کند تا خرید سریعتر صورت بگیرد.
3. اعداد و آمار
درصورتی که امکان استفاده دو روش اول وجود نداشته باشد، راه حل سوم برای اثبات ادعا، استفاده از آمار و اعداد است. به طور مثال شما هنگام فروش بیشتر یک نرمافزار حسابداری بیان میکنید:
“با استفاده از این نرم افزار دیگر نیازی به سه نیروی انسانی در بخش حسابداری ندارید و با یک حسابدار و این نرمافزار کار شما انجام میشود و درنتیجه، حدود بیست تا سی میلیون تومان میتوانید در سال صرفه جویی کنید.”
این نکته را در نظر داشته باشید اعداد زمانی بهترین تأثیر خود را دارند که در قالب تضاد استفاده شوند، به طور مثال بدون استفاده از این محصول چنین هزینه ها و ضررهای مالی را دارید و با استفاده از محصول این منافع مالی عاید شما میشود.
4.تصویرسازی
اگر هیچکدام از سه روش قبل در دسترس نبود، بهعنوان آخرین ابزار، برای مخاطب تصویرسازی ذهنی کنید که با داشتن این محصول در آینده چه منافعی خواهد دید. مثلاً در قبال فردی که برای خرید یک خودرو مراجعه کرده است، مبتنی بر روش تصویرسازی میتوان گفت:
“وقتی شما سوار بر این خودرو در خیابان های شهر گردش میکنید، همه چشم ها به سمت شما میگردد و در میهمانی، همه درباره این خودرو زیبا خواهند پرسید و شما با افتخار از قدرت و سرعت آن سخن خواهید گفت”
در اینجا هیچ داستان، دمو یا آماری ارایه نشد و فقط تصویر جذابی در ذهن مشتری ایجاد کردیم.
جمع بندی:
در مقاله قبل با گام اول فروش بیشتر یعنی تشخیص مشکل و در این مقاله نیز با گام دوم یعنی اثبات منفعت برای مشتری آشنا شدیم. به یاد داشته باشید، مشتریان امروز مطلع تر، دارای حق انتخاب بیشتر و بی وفا تر شدهاند، پس باید با استفاده از روش های علمی و نوین فروش، حرفی برای گفتن در این بازار رقابتی داشته باشید. در مقالات بعدی، سفر فروش را ادامه خواهیم داد. با من همراه باشید.
