آرشیو دسته بندی: دسته‌بندی نشده

اهمیت بازاریابی عصبی

اهمیت بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) + ویدیو

اهمیت بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) در کسب و کار

نورومارکتینگ بر خلاف ظاهر چقرش مفهوم دلنشینی دارد؛ به‌خصوص برای کسانی که دل در گرو علم مارکتینگ دارند؛ چرا که برای فهم مشتریان و پی بردن به دلایل تصمیماتشان دانستن مفهوم نورومارکتینگ بسیار حیاتی است.

اگر از کسی بپرسید که چرا فلان محصول را (که هیچ جوره قیمتش با فایده اش جور درنمیاد) خریده‌ای ، سعی میکند با دلایل منطقی کارش را توجیه کند و آن را اقدامی هوشمندانه نشان دهد.
در صورتی که بسیاری از تصمیمات ما همانند همین خرید هوشمندانه (!) بر اساس منطق نیست؛ بلکه بر اساس احساسات و گاها غریزه است.


به همین دلیل هنگامی که شما برای تحقیقات بازار به سراغ مشتریان خود می‌روید و از آن‌ها می‌خواهید فرم‌های مربوطه را پر کنند؛ آن ها با دلایل منطقی و در واقع مغز جدید خود (مسئول تصمیمات منطقی) آن پرسشنامه را برای شما پر می‌کنند. به همین دلیل شما نمی‌توانید به دلایل اصلی تصمیمات آن‌ها پی ببرید.

و اینجا جاییست که کار نورومارکتینگ آغاز می‌شود.

نورومارکتینگ (همان بازاریابی عصبی) به شما این امکان را می‌دهد که به دلایل پنهان تصمیمات خودتان و مشتریانتان پی‌ببرید.
بعد از تماشای این ویدئو متوجه خواهید شد که انسان‌ها آنقدر‌ها هم که ادعا می‌کنند منطقی نیستند!

دوستانتان را هم در شیرینی این یادگیری شریک کنید.

Share on telegram
Telegram
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on twitter
Twitter
گوش دادن همدلانه

گوش­دادن همدلانه؛ ابزار مخفی فروش شما

گوش دادن همدلانه : ابزاری مخفی فروش شما

یکی  از مهم‌ترین مهارت هایی که هر فرد در زندگی به آن احتیاج دارد مهارت برقراری ارتباط به شیوه‌ی درست و موثر است.

 ما در این مقاله به یکی از ساده­ترین و در عین­حال یکی از مهم‌ترین ابزارهای تأثیرگذاری بر مشتری و حتی ارتباطات روزانه خود یعنی “گوش دادن همدلانه” خواهیم پرداخت؛ و نکاتی راجع‌به گوش دادن همدلانه و اهمیت آن، اشتباهات رایج در هنگام گوش دادن و نکات طلایی گوش دادن به همراه همدلی خواهیم پرداخت.

 با ما همراه باشید تا این عصای جادویی را هم به جعبه ابزار فروشندگی خود اضافه کنید و از قدرت آن بهره­مند شوید.

با چشم خود گوش میکنیم!

پس از تنفس بیشترین کاری که در طول زندگی خود انجام می‌دهیم برقراری ارتباط است. طبق آمار حدود هفتاد درصد عمر ما صرف برقراری ارتباط می­شود و جالب‌­تر اینجاست که بیش‌از چهل درصد ارتباطات صرف شنیدن می‌شود و این درحالی است که بهره‌­وری اکثر ما در شنیدن حدود بیست و پنج درصد است!

شاید این سوال پیش بیاید که آیا شنیدن هم نیاز به یادگیری دارد؟ شنیدن یک عمل غیرارادی است، یعنی شما خواه و ناخواه صداهای اطراف خود را می­شنوید اما گوش دادن فعالانه امری ارادی است که نیاز  به یادگیری دارد.

 در گوش دادن مؤثر، روی معانی کلامی که می­‌شنویم تمرکز داریم. همچنین علاوه بر درک منطق و معنی صحبت­‌های طرف مقابل، به حالات روحی، احساسات، تجربیات قبلی، شخصیت، زبان بدن، لحن صدا، مکث­‌ها و تأکیدهای کلامی، حالات بدن و چهره و در یک کلام به هر جنبه‌­ای از طرف مقابل که در ارسال پیام و برداشت ما از این پیام مؤثر است توجه می­کنیم.

 در واقع هنگام شنیدن، فقط گوش­‌های ما فعال است اما در گوش دادن فعالانه، با چشم و قلب و سایر حواس خود، ابعاد مختلف پیام مخاطب را ادراک می‌کنیم. به عنوان یک فروشنده یا هر فردی که به دنبال تأثیرگذاری است باید یاد بگیریم که به‌­جای شنیدن غیرارادی، تمرین کنیم تا فعالانه و مؤثر با مشتری خود ارتباط بگیریم.

گوش دادن فعالانه

گوش دادن مؤثر، درگیرشدن فعالانه در گوش دادن به مخاطب با تمام حواس است. وقتی شما تمام توجهتان را به مخاطب می­دهید، جنبه­های مختلف پیام او را درک می­کنید، پاسخ­های مناسبی می­دهید و مخاطب هم این توجه شما را درک می­کند در نتیجه یک فرایند گوش­دادن فعالانه شکل گرفته است. یادگیری و اجرای گوش­دادن فعالانه منافع بسیار زیادی دارد که برخی از آن­‌ها عبارتند از :

  • ایجاد روابط عمیق بین­‌فردی
  • حس همدلی
  • محبوبیت و جذابیت
  • یادگیری بهتر
  • گرفتن تصمیمات صحیح
  • بالا بردن اعتماد­ به‌­نفس
گوش دادن همدلانه

12 سیاه‌چاله مسیر فروش

فرض کنید در حال صحبت­‌کردن با یک فروشنده هستید تا بتوانید محصول مطلوب خود را خریداری کنید. او در حین صحبت­‌های شما مدام تلفن همراهش را نگاه می­کند، زبان بدن و حالت مناسبی نسبت به صحبت­‌های شما ندارد، چند بار صحبت­‌هایتان را قطع می­کند، اجازه نمی‌­دهد سؤالات شما کامل شود و سریع پاسخ می‌دهد، مدام به شما توصیه می­‌کند که کدام محصول را بخرید و در یک کلام مثل خیلی از افراد امروز جامعه ما نمی‌‌تواند با شما یک ارتباط همدلانه ایجاد کند. چقدر احتمال دارد از چنین فروشنده‌­ای خرید کنید؟ فکر می­‌کنم به شرطی­‌که با فروشنده درگیری فیزیکی پیدا نکنید! احتمال خرید صفر است. چنین واکنش‌­هایی سیاه­‌چاله­‌های مسیر گوش‌­دادن مؤثر هستند و مانع ایجاد ارتباط همدلانه می­شوند.

تمرین: در ادامه لیستی از این سیاه‌چاله­‌ها برای شما ارایه شده است و درخواست می­‌کنم تا شما و دو نفر دیگر از دوستان یا همکارانتان که با شما و نحوه ارتباط یا فروشندگی شما آشنایی دارند، این لیست را بررسی کنید و درباره رفتار خود به عنوان یک فروشنده به جمع‌­بندی برسید که تا چه حد درگیر این رفتارهای مخرب هستید:

اشتباهات فروش

هم‌زمان چند کار را انجام می‌دهیم یا به بیش از یک گفتگو گوش می‌کنیم.
(مثال: مشتری در حال صحبت است، تلفن همراه خود را جواب می‌دهیم، تلفن زنگ می‌زند، یک نفر از بیرون ما را صدا می‌کند و ما همچنان در حال گوش کردن به مشتری هستیم!)


مطالب ذهنی و پاسخ‌هایی که در فکر خود داریم مدام مرور می‌کنیم و بدون توجه به صحبت‌های فعلی مشتری تلاش می‌کنیم بهترین پاسخ را بدهیم.


درباره گوینده قضاوت می¬کنیم و صحبت‌هایش را بر اساس برخی پیش‌فرض‌های ذهنی تحلیل می‌کنیم.
(مثال: مردم که به این راحتی پول نمی‌دهند، همیشه در این ماه فروش خیلی کم است، مشتری فقط کالای خارجی می‌خرد و …)


با مخاطب کلنجار می‌رویم و درگیر می‌شویم. درنتیجه، فرایند ارتباط دوجانبه به مجادله‌ای برای اثبات حرف ما تبدیل می‌شود.


پیش‌داوری و خواندن ذهن مخاطب و ادامه مسیر ارتباط مبتنی بر این باورهای ناشی از بازپرسی‌های ذهنی
( مثال: فروشنده با خودش می‌گوید من مطمئنم این حرف‌ها را می‌زند که تخفیف بگیرد، درنهایت هم می‌خواهد نصف پول را بدهد، من هم بلدم چطور به نفع خودم کار کنم!!!)


حرف گوینده را به بهانه‌های مختلف قطع می‌کنیم.
(مثال: ذخیره زمان، تصحیح اشتباه، به رخ کشیدن میزان دانش خودمان و …)


با نصیحت، توصیه، طعنه زدن و ایفای نقش دانای کل، حس حماقت را در مشتری ایجاد می‌کنیم.


قبل از درک کامل حرف مخاطب به ارایه راه‌حل می‌پردازیم و جزییات اضافی شرح می‌دهیم.
(تا مشتری بگوید “ف” شما از خیابان “فرحزاد” سر در می‌آورید!)


فیلترهای ذهنی داریم که مخاطب را برای ما منفی جلوه می‌دهد.
(مثال: چون یک مشتری از شهری خاص سر ما کلاه گذاشته است تمام مردمان آن شهر کلاه‌بردار می‌شوند!)


گزینشی گوش می‌کنیم و به برخی قسمت‌های صحبت مشتری توجه می‌کنیم یا به‌دنبال پیدا کردن نکته‌ای خاص هستیم تا حرف خودمان را به کرسی بنشانیم.
(مثال: من که این قسمت صحبت‌هایش را می‌دانم، خیلی لازم نیست گوش کنم، صبر کن تا صحبت از کیفیت شد جوابش را می‌دهم!)


از حرف‌های مشتری رویاپردازی و خاطره‌سازی می‌کنیم. وقتی تمرکز کافی روی مشتری و هدایت او به سمت حل مشکلش نداریم، تا نکته‌ای گفته می‌شود که برای ما خاطره‌انگیز است یا در رویاهای خود به آن فکر می‌کنیم، دیگر کنترل بحث را از دست می‌دهیم و در اقیانوس ذهن خود غرق می‌شویم.
(مثال: یادش بخیر، سال گذشته با یک خودرو شاسی بلند مثل همین خودرویی که مشتری سوار شده است، رفتیم مسافرت شمال، چقدر لذت بردیم و … )


وقتی از موضوعی خسته می‌شویم یا علاقه زیادی به موضوع نداریم، ناخودآگاه موضوع بحث را عوض می‌کنیم و درنتیجه مشتری مسیر صحبت‌هایش را گم می‌کند و سوالاتش بی‌جواب می‌ماند.
(مثال: خیلی درباره خدمات پس از فروش نگران نباشید، اجازه بدهید درباره قیمت مناسب این محصول به شما بگویم!)

5 ستاره مسیر گوش­دادن همدلانه

پس از بررسی سیاه‌چاله‌ها، اجازه بدهید به پنج ستاره ایجاد فرایند گوش‌دادن همدلانه که شما را در ایجاد ارتباط موثر یاری میکند بپردازیم.
هر فرایند گوش‌دادن و ارتباط که بخواهد به سمت گوش‌دادن همدلانه برود باید پنج ویژگی زیر را همراه داشته باشید:

حمایت مخاطب برای بیان نیازها و مسایلش به دور از پیش‌داوری‌ها، قضاوت‌ها یا توصیه‌ها
تشویق فرد به ادامه صحبت و بیان جزییات بیشتر برای درک بهتر نیاز و خواسته مشتری
کنجکاوی نسبت به شنیدن و درک مسأله مخاطب و تلاش برای یافتن راه‌حلی برای مشکل نه صرفاَ تلاش برای فروش محصول
صبر ظاهری و ذهنی در ارتباط با مخاطب و پرهیز از توصیه، عجله در راه‌حل دادن، قطع‌کردن صحبت‌ها یا پیش‌گویی کردن
توجه کامل در زمان ارتباط و بیان این توجه به‌صورت کلامی و غیرکلامی به‌گونه‌ای که مشتری احساس کند در این لحظه مهمترین فرد دنیا برای ماست.

جمع‌بندی:
در هنگام ایجاد ارتباط با مخاطب (یا مشتری) سعی کنید تمام حواستان را به نیاز مشتری اختصاص دهید و با تمام وجود خواسته‌ی مشتری را درک کنید.
این که مخاطب حس کند شما واقعا به دنبال حل مسیله او هستید در ایجاد احساس اطمینان در طرف مقابل بسیار مهم است.
همان‌طور که قبلا هم بیان کردیم ، بیش از نود درصد تصمیمات ما در ضمیر ناخودآگاه گرفته می‌شود، جایی که احساسات دریچه ورود به آن است.
به‌همین‌دلیل، فروشنده حرفه‌ای امروز باید بتواند پیوندهای عاطفی قوی بین خود و مشتری ایجاد کند تا از این مسیر به فروش موفقی برسد و قطعاَ یکی از مهمترین مهارت‌ها توانایی گوش‌دادن همدلانه است. این نکته را به یاد داشته باشیم، فروشنده‌ای که بتواند شنونده خوبی باشد قطعاَ می‌تواند داستان‌گویی بهتری نیز باشد و چنین فروشنده‌ای حتماَ می‌تواند اعتماد بیشتری جلب کند. در مقالات بعدی مجدداَ به این ابزار مهم فروش نوین خواهیم پرداخت و تکنیک‌هایی برای ایجاد یک فرایند گوش‌دادن همدلانه بیان خواهیم کرد. یادمان باشد، انسان‌ها دوست دارند موردتوجه قرار بگیرند، پس در هنگام فروش به‌گونه‌ای عمل کنید که مشتری حس کند مهمترین فرد این جهان برای شماست.

3 داستان برای تحول فروش شما!

مقدمه

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به بررسی قدرت داستان­گویی به عنوان مهمترین مهارت فروش نوین پرداختیم و ساختار پنج بخشی استانداردی را برای ایجاد داستان­های فروش بیان کردیم. در این شماره جعبه ابزار داستان­گویی را تکمیل می­کنیم و با داستان­هایی که برای تأثیرگذاری بر مخاطب به آن­ها نیاز داریم آشنا می­شویم.

 

برادران سه قلو!

یکی از مفاهیم پایه­ای بازاریابی که برای درک درست چرخه خرید مشتری به آن احتیاج داریم شناخت سه گانه نیاز، خواسته و تقاضا است که در ادامه به طور خلاصه آن را بیان خواهیم کرد.

نیاز: تقریبا بین تمام انسان­ها مشترک است و ناشی از حس فقدان و کمبود است. تشنگی، گرسنگی و امنیت نمونه­ای از نیازهای بشری است.

خواسته: چگونگی پاسخ دادن به نیاز است. هرچند نیازها یکسان هستند اما افراد مختلف پاسخ­های مختلفی به نیازهای خود دارند. به طور مثال در پاسخ به نیاز تشنگی می­توان آب، نوشابه، آب­میوه، آب معدنی و … را استفاده کرد پس شاید نیازهای یکسان باشند اما خواسته­ها متفاوت هستند.

تقاضا: زمانی که نیازی احساس شد و شما روشی برای پاسخ به نیاز داشته باشید در صورتی که بتوانید هزینه این خواسته را پرداخت کنید به مرحله تقاضا رسیده­ایم. مثلا فرض کنید شما گرسنه هستید و دوست دارید یک دست غذای کامل و گران قیمت بخورید اما وقتی به جیب خود نگاه می­کنید تصمیم می­گیرید به یک ساندویچ رضایت بدهید! در اینجا در نهایت نیاز گرسنگی با تقاضا ساندویچ پایان داده شد.

 

چرخه خرید مشتری

بر اساس دیدگاه­های نیل راکهام (یکی از رفتارشناسان معروف جهان) خرید مشتری در سه مرحله اتفاق می­افتد که  می­توان به ­صورت زیر تشریح کرد:

الف) مرحله نیازها: زمانی که مشتری احساس نیاز می­کند. هر مشتری برای پاسخ به یک نیاز مشخص، اقدام به خرید یک محصول می­کند.

ب) مرحله چگونگی: پس از قطعی شدن نیاز برای مشتری، اکنون او مهیا شده است تا ببیند باید چه اقدامات و ملزوماتی برای پاسخ به این نیاز آماده کند.

ج) مرحله تصمیم به اقدام: وقتی مشتری گزینه­های مختلف را بررسی کند و به جمع­بندی برسد که کدام روش بهترین راه پاسخ­گویی به نیازهای اوست، وارد مرحله سوم می­شویم یعنی مشتری آماده تصمیم برای اقدام و تغییر است (یعنی آماده شده است که اگر محصول ما بهترین پاسخ به نیاز اوست خرید انجام شود).

نکته قابل توجه اینجاست که داستان­گویی در هر سه مرحله می­تواند بهترین وسیله برای تأثیرگذاری بر مشتری باشد. وقتی به عنوان فروشنده (یا هر فردی که به دنبال تأثیرگذاری است) داستان­هایی درباره نیازهای خود یا دیگران تعریف می­کنیم، مشتری هم آماده می­شود تا درباره نیازهای خود صحبت کند. وقتی داستان­هایی پیرامون سایر مشتریان خود که توانسته­اند مشکلاتشان (ترجیحاَ مشکلاتی شبیه به مسایل مشتری فعلی) را به کمک ما (یا محصول ما) حل کنند تعریف کنیم، مشتری هم تحریک می­شود تا درباره ویژگی­های بهترین راه­حلی که در ذهن خودش دارد صحبت کند. در واقع کلید طلایی در استفاده از داستان­گویی این است که از خود بپرسیم:

من به عنوان یک فروشنده، چگونه می­توانم به کمک داستان در هر مرحله از چرخه خرید، آنچه را که می­خواهم به مشتری برسانم”

 

جعبه ابزار داستان

همان­طور که در مقالات قبل بررسی کردیم اعتماد شروع فرایند فروش است و پایه اعتماد آسیب­پذیری و بیان تجربیات اشتباه خودمان است. از طرفی دیدیم که در چرخه خرید، مشتری پس از درک نیاز برای پیدا کردن بهترین راه­حل کنجکاو است. به­همین­دلیل همیشه باید در سه زمینه داستان­هایی آماده داشته باشیم تا بتوانیم فرایند فروش را به­خوبی مدیریت کنیم.

الف) من (فروشنده) کیستم؟

ب) من تا به حال به چه­کسانی (مشتریان دیگر) کمک کرده­ام؟

ج) من نماینده چه­کسی (شرکت تولیدکننده یا خدمات دهنده) هستم؟

در ادامه هر کدام از سه نوع داستان را به همراه مثال­هایی بررسی خواهیم کرد.

 

من کیستم؟

داستان من کیستم درباره خودمان است. این­که چه مسیر و تجربیاتی را از سر گذرانده­ایم که اکنون در این نقطه هستیم. اگر به ساختار پنج بخشی داستان رجوع کنیم دو جزء اصلی داستان شامل ایده اصلی و نتیجه نهایی بود. ایده اصلی داستان من کیستم نشان دادن این نکته است که چرا در حال حاضر در جایگاه کنونی هستیم و نتیجه نهایی بیان کننده این موضوع است که اکنون در حال انجام چه کاری هستیم. پس از تعیین این دو قسمت می­توانیم سه قسمت دیگر یعنی زمینه، پیچیدگی و چرخش را طراحی کنیم.

مثال: فرض کنید شما قرار است افراد را متقاعد کنید در کلاس آموزش سخنوری شرکت کنند. در ادامه نمونه­ای از یک داستان من کیستم را مشاهده می­کنید:

“من در کودکی فردی خجالتی بودم و از صحبت کردن در جمع می­ترسیدم و این نکته باعث می­شد تا همیشه از سخنرانی فراری باشم و حتی در زمان دانشجویی مورد تمسخر دوستانم قرار بگیرم تا این­که تصمیم گرفتم با این مشکل مبارزه کنم و با شرکت در کلاس­های آموزشی و تمرینات مکرر این غول خجالت را شکست دادم و امروز به عنوان یک مدرس و سخنران دارای اعتماد به نفس و اعتبار اجتماعی هستم”.

 

من به چه کسانی کمک کرده­ام؟

در این نوع داستان به بیان تجربیات مشتریان در خرید از ما می­پردازیم و این موضوع که توانسته­ایم با محصولات و خدمات خود چه کمکی به آن­ها در جهت بهتر شدن شرایط و تغییر مثبت انجام دهیم. ایده اصلی چنین داستان­هایی که می­خواهیم به مشتری منتقل کنیم این است که چرا مشتریان قبلی ما را برای حل مشکل خود انتخاب کرده­اند و نتیجه داستان بیان این نکته است که چگونه مشتری (به کمک ما) مشکل خودش را حل کرده و موفق شده است.

مثال: فرض کنید شما فروشنده کتاب هستید و می­خواهید به کمک داستان زیر بر یک مدیر دبستان برای خرید کتاب تأثیر بگذارید:

“اتفاقا دو ماه قبل آقای حسینی مدیر یکی از آموزشگاه­های معروف، درباره مشکلاتی که والدین در تربیت فرزندانشان دارند با من صحبت می­کردند و این­که کلاس­های آموزشی برای بهبود شرایط موثر نبوده­اند و از این موضوع خیلی ابراز ناراحتی می­کردند و به­دنبال روشی بودند که والدین با اشتیاق بیشتری همکاری کنند. من، مجموعه کتاب­های والدین پویا که توسط یکی از برترین نویسندگان حوزه خانواده تألیف شده و به زبانی ساده و با روش­های کابردی به خانواده­ها کمک می­کند که بتوانند ارتباط بهتری با فرزندانشان داشته باشند را به ایشان معرفی کردم و پیشنهاد دادم در قالب یک مسابقه برای والدین برگزار شود که جناب حسینی استقبال کردند و هفته پیش که مجدداَ با هم صحبت می­کردیم از نتایج طرح بسیار راضی بودند”.

 

من نماینده چه­ کسی هستم؟

و در نهایت سومین داستانی که باید در جعبه ابزار خود آماده داشته باشید داستان شرکتی است که برای آن کار می­کنید (یا کسب وکاری که مدیر آن هستید). مراقب باشید منظور از داستان شرکت بیان تاریخچه طولانی آن نیست بلکه به فراخور موضوع مشتری، ایده اصلی داستان خود را انتخاب کنید و داستانی از شرکت بیان کنید که ایده اصلی را تقویت کند. در نظر داشته باشید نتیجه داستان این موضوع است که شرکت شما الان مشغول انجام چه کاری است.

مثال: شما قصد دارید یک دستگاه برش صنعتی تولید داخلی را به یک کارخانه بفروشید:

“مدیریت شرکت مهندس حسنی از حدود چهل سال پیش در این صنعت مشغول به کار بوده­اند. ایشان به عنوان کارگر در همین کارخانه کار خود را شروع کرده­اند و به دلیل تجربه و انگیزه بالا مدارج را طی کرده­ و مدیر عامل شده­اند. وقتی که صاحب کارخانه فوت کرد، وارثان قصد داشتند کارخانه را تعطیل کنند اما مهندس حسنی با تلاش و استمرار خود، به­روزترین دستگاه­های دنیا را وارد کارخانه کرد و موفق شده است تا امروز این کارخانه را به عنوان بزرگترین تولید کننده و صادرکننده دستگاه­های برش در کشور حفظ کند”.

 

جمع بندی

همان­طور که قبلا هم دیدیم، امروزه فروش متحول شده است و فروشندگان باید خود را به مهارت­های جدیدی مجهز کنند که قطعاَ هنر داستان­گویی مهترین مهارتی است که باید یاد بگیریم. در شماره قبل با ساخت داستان آشنا شدیم و امروز جعبه ابزار داستان­گویی خود را کامل کردیم. همیشه به یاد داشته باشید مردم دربرابر فروشنده­ای که احساس کنند می­خواهد به آن­ها محصولی بفروشد؛ ناخودآگاه موضع دفاعی دارند اما چه­کسی از یک فرد خوش­صحبت خنده­رو که می­خواهد برایش داستان تعریف کند فراری می­شود؟ در مقالات بعدی باز هم سفر خود به سیاره فروش نوین را ادامه خواهیم داد.

کشف قدرت داستان؛ مهمترین راز فروش امروزی

مقدمه

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ها و روش­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به بررسی قدرت آسیب­پذیری پرداختیم و مشاهده کردیم اولین گام تأثیرگذاری در ارتباط یا فروشندگی، اصل مهم ایجاد اعتماد است و یکی از بهترین راه­های اعتمادسازی بیان اشتباهاتی است که ما نیز به عنوان یک انسان مرتکب شده­ایم و به این ترتیب دریچه ورود به اعتماد باز می­شود. در مقاله شماره 355 مجله با راز شهرزاد آشنا شدیم و دیدیم “قدرت داستان گویی” یکی از مهمترین و شاید مهمترین مهارت فروش نوین است. در این مقاله و مقالات بعدی به بررسی داستان­گویی در ارتباطات و فروش می­پزدازیم و یاد می­گیریم چگونه به صورت گام به گام یک داستان قوی را برای تأثیرگذاری بر مخاطب یا فروش محصول به مشتری، ایجاد کنیم.

 

مسیر غلط

ما معمولاً عادت داریم برای متقاعدسازی مخاطب چه برای پذیرش نظر ما و چه راضی شدن به خرید محصول به دلایل منطقی روی بیاوریم و سعی کنیم با استدلال­ فرد را به تصمیم برسانیم اما همانطور که در مقالات قبل با هم صحبت کردیم ما انسان­ها بیشتر تصمیمات خود را مبتنی بر احساسات می­گیریم و استفاده از منطق تنها باعث ایجاد مانعی بین ما و مخاطب می­شود.

 

مغز عاشق داستان است

هنگامی­که به یک داستان گوش می­دهیم، هم­زمان هر سه مغز ما ارتباط خوبی با داستان برقرار می­کنند (درباره نظریه مغز سه­گانه در شماره­های قبلی صحبت کردیم) و دو نمیکره چپ و راست مغز نیز درگیر داستان می­شوند. وقتی کسی برای ما داستان، خاطره یا تجربه­ای را  تعریف می­کند، مغزای سه­گانه ما صحبت­های زیر را خواهند داشت:

مغز قدیم: شنیدن داستان موقعیت امن و بی­خطری است، همچنین کار سختی هم قرار نیست انجام شود که انرژی صرف کنم، پس من موافقم.

 مغز میانی: من عاشق داستان هستم زیرا عموماً داستان­ها با احساسات و عواطف پیوند خورده­اند و فرصت مناسبی است که لذت ببرم.

مغز جدید: داستان­ها برای دلیل بیان می­شوند و غالباً تجربیات افراد است که می­توان از آن­ها یاد گرفت.

همچنین طبق تحقیقات نیمکره راست مغز هنگام شنیدن داستان­ها فعال می­شود. همان­طور در که در مقالات قبلی بررسی کردیم مغز ما دارای نورون­های آینه­ای است به­همین­دلیل هنگام شنیدن داستان، خود را جای قهرمان آن تصور می­کنیم و حواس پنج گانه ما همان احساساتی شخصیت اصلی داستان را تجربه می­کند، در نتیجه با داستان همزادپنداری می­کنیم. نکته مهم­تر این­که با درگیر کردن نیمکره راست و مغز میانی، قسمت­هایی از مغز که تصمیم به اعتماد و اقدام را مدیریت می­کنند نیز تغذیه می­شوند و بسیار راحت­تر می­توانیم مخاطب را برای تغییر از شرایط فعلی (پیش از پذیرش نظر یا خرید محصول ما) به شرایط جدید و مطلوب خودمان (علاقمند به پیام یا محصول ما) ترغیب کنیم.

باید در نظر داشته باشیم در هر ارتباط دو طرفه ای سه جزء اساسی نقش دارند که شامل گوینده، شنونده و پیامی است که مبادله می­شود. در هنگام داستان­گویی نیز این سه عامل حضور دارند. آن­چه در یک فرایند داستان­گویی مهم است مهارت­های گوینده، مهارت­های گوش کردن شنونده و جذابیت و کیفیت داستان است.

داستان؛ آغاز تغییر، آغاز فروش

یکی از مهمترین مشکلاتی که مانع تغییر می­شود ترس از ناشناخته­هاست. مغز قدیم همواره دنبال محافظت از جان ماست به­همین­دلیل در مواردی که نیاز به انجام کاری جدید و ناشناخته است (از ارتباط با یک فرد یا محیط جدید گرفته تا خرید یک محصول) جانب احتیاط را رعایت می­کند و از تغییر دوری می­کند. داستان­ها به ما کمک می­کند این مانع را برداریم. در واقع تغییر قلب داستان­ها هستند. در اکثر داستان­ها قهرمان با مشکل یا مساله­ای برخورد می­کند و تصمیم به حل آن می­گیرد. در­صورتی­که مسأله مخاطب یا مشتری با مشکل قهرمان داستان شبیه باشد، از طریق داستان و به صورت ناخودآگاه می­توان روش حل مشکل و غلبه بر این ترس از ناشناخته­ها را که مانع تغییر مشتری است، از بین برد. در واقع مطالعه داستان چرایی و چگونگی تغییر را برای ما توضیح می­دهد، به­همین­خاطر به عنوان یک فروشنده باید بتوانیم با بیان داستا­ن­هایی بر مخاطبان تأثیر بگذاریم تا مسیر تغییر را برای مشتریان خود هموار کنیم.

دستور پخت داستان در پنج گام

هر داستان یک شروع ، میانه و پایان دارد و در طول داستان، شخصیت­های مثبت و منفی طی تجربیاتی با مسایل درگیر می­شوند و به تصمیم­گیری و اقدام دست می­زنند. راز یک داستان قوی این است که تمام اجزای آن در یک ساختار منسجم و با هدف رسیدن به تأثیری که قرار است داستان بر شنونده خود بگذارد با هم در حرکت باشند.

در ادامه به چارچوبی که در کتاب “راهبران داستان” ارایه شده است می­پردازیم و پنج بخشی که برای ایجاد یک داستان موفق و تأثیرگذار نیاز داریم را با  هم بررسی می­کنیم.

1) ایده اصلی:

پیش از ایجاد هر داستانی باید به چرایی آن فکر کنید. با خود فکر کنید هدف شما از روایت این داستان چیست. می­خواهید مخاطب پس از تکمیل داستان شما چه باور جدیدی را در خود شکل داده باشد.

2) زمینه:

زمینه، شروع داستان است و شامل زمان، مکان، ویژگی­ها، نکات مثبت و منفی و هر توضیحی است که به درک بهتر داستان، شخصیت­ها و اتفاقات کمک می­کند. در واقع زمینه داستان، فضاسازی برای ارتباط با شخصیت­های داستان و مسیری است که داستان در آن بستر روایت می­شود.

3) پیچیدگی:

شامل رویدادهای داستان و نحوه درگیر­شدن شخصیت­ها و مواجهه با چالش­ها و مسایل مختلف است. این چالش­ها گاهی درونی است و درگیری­های یک شخصیت با خودش را بررسی می­کند و گاهی ناشی از وقایع یا افراد دیگر است که شخصیت اصلی داستان باید با آن­ها دست و پنجه نرم کند. در اصل پیچیدگی نشان دهنده ضعف­ها و آسیب­پذیری­های قهرمان داستان است (همانطور که قبلاَ یاد گرفتیم، اعتراف به اشتباهات و ضعف­ها شروع جریان اعتماد سازی است که در دل داستان­ها به خوبی می­توان این مورد را دید مخصوصاً اگر قهرمان داستان خود شما باشید).

4) نقطه چرخش:

نقظه چرخش اوج عاطفی داستان است که قهرمان داستان مسیر خود را تغییر می­دهد یا باورهای خود را عوض می­کند و یا یک تصمیم مهم می­گیرد تا به نتایج موردنظر برسد.

5) نتیجه:

نتیجه، پایان داستان است، جایی که تمام گره­ها و پیچیدگی­ها به پایان می­رسد و قهرمان داستان به رستگاری دست پیدا می­کند.

 

کیف پول وسوسه ­انگیز!

در ادامه داستان کوتاهی بیان می­شود و سپس پنج بخش سازنده داستان که معرفی شد مورد بررسی قرار می­گیرد.

“من یک لباس فروشی کوچک دارم. دو سال پیش وضع مالی خوبی نداشتم و درگیر انبوه بدهی­ها بودم. یکی از شب­های پاییز هوا خیلی سرد شده بود و من از محل کارم برمی­گشتم. دیروقت بود و خیایان خلوت­تر از همیشه شده بود. همین­طور که راه می­رفتم ناگهان متوجه کیف قهوه­ای رنگی شدم که در جوی آب افتاده بود. کسی در آن اطراف نبود. کیف را برداشتم، باز کردم و با تعجب دیدم حدود صد میلیون تومان پول داخل کیف است. کیف را با خودم به خانه بردم و تا صبح بیدار بودم. این مقدار پول می­توانست تمام مشکلاتم را حل کند اما این پول­ها برای من نبود و شاید صاحب اصلی آن از من هم نیازمندتر باشد. هرچقدر سعی کردم نتوانستم خودم را قانع کنم پول­ها را بردارم و تلاش کردم از طریق نشانه­هایی که در کیف بود صاحب واقعی پول­ها را پیدا کنم. درنهایت بعد از یک هفته صاحب کیف که یک حسابدار شرکت بود را یافتم. جالب­تر این­که پول­ها برای شرکتش بود و پیش او امانت بوده است. بعد از این اتفاق گویا خدا هم لطفش را به من بیشتر کرد و برکت وارد کارم شد و شرایط کسب وکارم به مرور بهتر شد و بدهی­هایم را تسویه کردم”

نمونه بالا مثال کوتاهی از یک داستان­سازی بود. ایده اصلی، بیان ارزش امانت­داری و کمک به هم­نوعان است و سایر قسمت های داستان یعنی زمینه (بیان شرایط قهرمان و محیط داستان)، پیچیدگی(چالش درونی برای نگه­داشتن یا پس دادن پول)، چرخش(تصمیم به بازگشت پول) و نتیجه(تحویل پول به صاحبش و بهتر شدن شرایط کسب وکار) نیز در دل داستان قرار داشت.

 

جمع­ بندی

در این مقاله بار دیگر راز شهرزاد را یادآوری کردیم و قدرت داستان­گویی را به عنوان مهمترین مهارت فروشندگان موفق، مورد بررسی قرار دادیم. همچنین ساختار پنج بخشی استانداردی را برای ایجاد داستان­های مؤثر بررسی کردیم. منتظر مقالات بعدی باشید تا باز هم رازهای بیشتری از فروشندگان برتر را با هم کشف کنیم.

قدرت پنهان آسیب­­پذیری برای فروش بیشتر

مقدمه

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ها و روش­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل توضیح داده شد که فروش امروز متحول شده است و منشأ این تفاوت ساختار ذهن و قدرت احساسات است و چهار ویژگی مغزی را بررسی کردیم که احساسات مشتری را درگیر می­کند و باعث می­شود فرد آماده خرید یعنی تغییر وضعیت از بازدیدکننده به مشتری شود. در این مقاله به سراغ اصلی پنهان اما مؤثر در فروشندگی نوین می­رویم که با شناخت و استفاده از آن می­توان زمینه رسیدن به فروشی موفق را تا حد زیادی ایجاد کرد.

 

ابرقهرمانی از جنس خودمان

تصور کنید یکی از دوستانتان درگیر مشکلات خانوادگی شده است و از شما راهنمایی می­خواهد(البته فقط فرض کنید می­خواهید مشاوره بدهید و علی رغم علاقه و تخصصتان، لطفاً کار را به مشاوران خانواده بسپارید). دوست شما شروع به شکایت و نالیدن از زمین و زمان می­کند. همسرش بد اخلاق است، فرزندانش به او بی­ احترامی می­کنند، همکارانش در محل کار او را مسخره می­کنند، شریکش حق او را خورده است و انواع و اقسام مشکلاتی که برای شما بیان می­کند.

واکنش شما به عنوان یک مشاور می­تواند به دو صورت باشد:

الف) خود را در جایگاه یک آدم حرفه­ای و بی­نقص که از دانش بالایی برخوردار است ببینید و با نگاهی بالا به پایین شروع به ارایه راهکارهای علمی و تجربی کنید که از دل کلاس­ها و کتاب­های متعددی که خوانده­اید برگرفته­اید و مثل یک قهرمان که هیچ کدام از این مشکلات را نداشته است خود را بی نقص نشان دهید و نقش بازی کنید.

ب) مثل یک دوست در کنارش باشید و اعتراف کنید شما هم با برخی از این مشکلات در برهه­های مختلف زندگی خود دست به گریبان بوده­اید. گاهی حتی شکست خورده­اید و اشتباهاتی را مرتکب شده­اید. سپس به روش­هایی که برای شما یا دیگران که مشکلاتی مشابه داشته اند مفید بوده است اشاره کنید و دوستتان را همراهی کنید تا بهترین راه­حل را انتخاب کند.

به نظر شما کدام روش برخورد برای مخاطب دوست­داشتنی­تر است و راحت­تر ارتباط برقرار می­کند ؟ قهرمان بی­عیب و نقص یا انسانی از جنس خودمان با همان ضعف­ها و اشتباهات.

 

 

تولد یک اعتماد

آغاز هر ارتباطی ایجاد حس اعتماد است. این ارتباط می­تواند بین پدر و فرزند، دو دوست، دو همکار و یا مشتری و فروشنده باشد. تا هنگامی­که اعتمادی ایجاد نشود دو طرف جرأت ورود به رابطه را پیدا نمی­کنند. آن­چه در فروش نوین روی آن تأکید می­شود این موضوع اساسی است که آسیب­پذیری مبنای اعتماد است. مغز قدیم همواره در حال بررسی محیط اطراف است تا خطری ما را تهدید نکند و به سمت افرادی جذب شویم که شبیه ما هستند، به همین دلیل وقتی فرد جدیدی (فروشنده، دوست، همکار و … ) وارد ارتباط با ما می­شود و در پی تبادل یک پیام است، مغز قدیم کاملاً مراقب است که فرد خطرناکی نباشد. وقتی کسی به اشتباهات و آسیب­پذیری­­های خود اعتراف می­کند مغز قدیم می­گوید ” او علاقه دارد که آسیب‌پذیری‌های خودش را با من در میان بگذارد و این یعنی به من اعتماد دارد که مشکلاتش را به راحتی می­گوید پس من هم می­توانم به او اعتماد کنم.” وقتی ما اجازه می­دهیم کسی چهره واقعی ما را آنگونه که هستیم ببیند، پتانسیل لازم برای برقراری ارتباط عاطفی را ایجاد کرده­ایم.

در مقالات قبل درباره ساختار سه­گانه مغز و قدرت احساسات صحبت کردیم. مبتنی بر آنچه پیش از یاد گرفتیم فرض کنید این اعتراف به اشتباه و آسیب­پذیری همراه با خاطره­گویی و بروز احساسات واقعی مثل یک قطره اشک یا یک لبخند همراه باشد، مغز میانی هم درگیر می­شود و در نتیجه اعتماد و اشتیاق به ارتباط دوچندان می­شود.

 

خودافشاگری؛ درست یا غلط

خودافشاگری یا آشکارسازی خود، یکی از ویژگی­های رایج ارتباطات سالم است. تحقیقات نشان داده است که واکنش غریزی و غیرارادی افراد به بروز آسیب­پذیری طرف مقابل، میل به نشان دادن آسیب­پذیری ها و اشتباهات خود است. وقتی افراد ما را قابل اعتماد می­بینند و حس می­کنند آن­چه در دل داریم بی­پرده به آن­ها می­گوییم، خودشان هم ترغیب می­شوند که حرف دلشان را بگویند. همه ما انسان­ها دارای نقص­هایی هستیم و اشتباهاتی در زندگی خود داشته­ایم. وقتی می­بینیم دیگران به نقص­های خود اعتراف می­کند و با ما درد و دل می­کنند، مایل می­شویم به آنها اعتماد کنیم. اما بر خلاف آنچه صحبت کردیم، امروزه در دنیای کسب وکار آسیب­پذیری و بیان اشتباهات توسط فروشنده به عنوان یک نقطه ضعف به حساب می­آید و فروشندگان دارای دیدگاه سنتی به گونه­ای عمل می­کنند که مثل یک ابرقهرمان بی­عیب و نقص و کامل دیده شوند که جواب همه سوالات مشتریان را می­دانند و از مشتریان بیشتر می­فهمند.

 

فروشنده همه­ چیزدان

وقتی فروشنده خود را همه­چیزدان نشان می­دهد، این حس به مشتری هم منتقل شده و موجب می­شود اشتیاق او برای ایجاد ارتباط عاطفی که پایه خرید است کمتر شود و احساس کند وقتی همه چیز خوب است چه نیازی به پذیرش ریسک یک تغییر جدید است. باید در نظر داشت، فروش زمانی اتفاق می­افتد که مشتری بپذیرد مشکلی دارد، همه چیز رو­به­راه نیست و باید تغییر کند (محصول را بخرد) تا مشکلش رفع شود و اگر یک فروشنده ابتدا آسیب­پذیری­هایش را بروز دهد به مشتری جرأت می­دهد که اعتماد کند و او هم به نقص­ها و مشکلاتش اعتراف کند تا سرنخی برای ایجاد ارتباط منجر به خرید به ما بدهد.

با تمام آن­چه گفتیم اما هنوز هم فروشندگان آسیب­پذیری را اشتباه می­دانند. دلیلی که فروشندگان سنتی به اشتباهات و آسیب­پذیری­های خود اعتراف نمی­کنند، ترس از ضعیف و ناتوان به نظر رسیدن است. فروشندگان یاد گرفته­اند باید مشاورینی متخصص باشند که جواب تمام سؤالات را بدانند. این صحیح است که فروشنده باید در زمینه محصول یا خدمات خود یک متخصص باشد اما نیاز نیست مانند یک ابرقهرمان بی­عیب و نقص در هر زمینه­ای رفتار کند. با نشان دادن آسیب­پذیری نه تنها ضعیف شمرده نمی­شوید بلکه نشان­دهنده جرأت شماست که به اشتباهات خود اعتراف می­کنیدو این جرأت به مشتری شما نیز منتقل می­شود.

 

شروع آسیب ­پذیری

تمام ما انسان­ها یک فروشنده هستیم و هر­کس در جایگاه خودش در حال فروش ایده­ها و نظراتش به دیگران است (در مقالات قبلی گفتیم تعریف ما از فروش متقاعد شدن مخاطب به تغییر حالت است). اگر به قدرت پنهان آسیب­پذیری پی­برده‌اید سعی کنید از استدلال­های منطقی نیمکره چپ مغز که به شما نهیب می­زند ابرقهرمان باشید فاصله بگیرید، از احساسات منفی و اشتباهاتی که در گوشه­های ذهن خود پنهان کرده اید نترسید و آنها را در قالب داستان و خاطره برای دیگران بیان کنید و در نهایت به یاد داشته باشید ما همه انسان هستیم چه خریدار و چه فروشنده، به­همین دلیل به دنبال احساساتی باشید که قلب­های دو انسان را به هم نزدیک کند و بیان آسیب پذیری­ها پایه اعتماد و ایجاد ارتباط است. به عنوان تمرین پیشنهاد می­کنم سه مورد از اشتباهات و آسیب­پذیری­هایی که خودتان و مشتریانتان (در قبال خدمات و محصولات) داشته­اید را به یاد بیاورید و سعی کنید آن­ها را به­صورت یک خاطره برای دیگران تعریف کنید و به­آهستگی در مسیر بروز آسیب پذیری و ایجاد پیوندهای قوی عاطفی گام بردارید.

 

جمع بندی

بسیاری از اصولی که در فروش سنتی استفاده می­شد امروز دیگر پاسخ­گو نیست. ما در دورانی جدید زندگی می­کنیم که به دانش و مهارت­های جدیدی نیاز دارد هرچند با آموخته­های قبلی ما در تضاد باشد. فروش مدرن و فروش سنتی تفاوت­های عمیقی دارند و پایه اصلی این تفاوت­ها پذیرش این نکته است که همه ما انسان­هایی احساسی هستیم و موتور محرک فروش مدرن، درگیر­کردن احساسات مشتری است. پایه ایجاد ارتباط احساسی بین خریدار و فروشنده، اعتماد دو­طرفه است و گام اول برای اعتمادسازی، بروز آسیب­پذیر بودن فروشنده و اعتراف به اشتباهات و نقص­های خود است تا با مشتری خود هم­سطح شود و همدلی مورد نیاز ایجاد شود. در این مقاله به بررسی قدرت آسیب­پذیری پرداختیم و در مقالات بعدی به یکی دیگر از توانمندی­های مهم فروشندگان امروزی یعنی قدرت داستان گویی خواهیم پرداخت.

من می­ترسم پس می­خرم!

مقدمه:

در شماره­های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک­ها و روش­های اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در دو مقاله قبل درباره اصل “احساس تعهد” صحبت کردیم و دیدیم هر انسانی بر­اساس داستان های درونی، برای خود شخصیت های مختلفی ایجاد می­کند و در تلاش است تا رفتاری منطبق با شخصیت خود داشته باشد. همچنین درباره “درخواست­های کوچک اولیه” صحبت کردیم که به ما کمک می­کرد تا داستان­های درونی مشتری را تغییر دهیم و سپس درخواست اصلی را مطرح کنیم. در این مقاله بار دیگر به سراغ مغز قدیم می­رویم و به بررسی تأثیر ترس بر تصمیمات خرید مشتری میپردازیم. در دومین مقاله از سلسله مقالات نورومارکتینگ اشاره کردیم مغز قدیم با سه عامل غذا، جذابیت ها ظاهری و خطر(حفط بقا) تحریک می­شود. به همین دلیل ترس، تهدیدکننده مغز قدیم است و می­تواند روی تصیمیمات ما موثر باشد. در ادامه به بررسی مفهوم ترس از شکست و باختن به عنون عاملی بسیار قوی در جهت­دهی تصمیمات می­پردازیم.

 

سینمایی در مغز شما

به موقعیت زیر فکر کنید:

شما یک طراح هستید. ازطرف یک برند مشهور اتومبیل در شهرتان با شما تماس گرفته می‌شود و مدیر نمایندگی از شما درخواست می‌کند با آنان قرارداد ببندید و کارهای گرافیکی تمام نمایندگی‌های اتومبیلشان را انجام دهید. این‌ یک فرصت استثنایی برای شماست.

اما متوجه می‌شوید مدیر شرکت دشمن سرسخت یکی از بهترین و قدیمی‌ترین دوستان شماست. دشمنی بین این دو به دوران دبیرستان بازمی‌گردد. با این شرایط آیا شما قرارداد همکاری می­بندید و دوستیِ دیرینه خود را به خطر می‌اندازید یا قرار ملاقات را لغو می‌کنید و به دوستیِ قدیمی خود پایند می‌مانید و تمام فرصت‌های پیش‌آمده را از دست می‌دهید؟

بیایید نگاهی به واکنش‌های شما به این موقعیت داشته باشیم:

به ‌احتمال‌ زیاد شما به تعدادی از انتخاب­های محتمل و نتایج حاصل از آنها فکر می‌کنید. در این شرایط مغز جدید شما فعالانه در حال کار است.

اگر شما از پردازش‌های عاقلانه مغز جدید تبعیت کنید، سناریوها و عواقب و نتایج آن را تحلیل می‌کنید؛ تحلیل هزینه-فایده را برای هرکدام از سناریوها در مغز جدید هدایت می‌کنید؛ بررسی می‌کنید مشتری جدید چقدر برای کسب‌وکار منفعت دارد؛ عواقب بر هم زدن این دوستیِ دیرینه و مزایای حفظ آن، و حتی عواقب از دست دادن این مشتری را نیز بررسی می‌کنید.

شما به بررسی این سناریوها و تحلیل هزینه-فایده ادامه می‌دهید. این فرایند زمان‌بر است و در نهایت ممکن است به تصمیم نرسید. شاید بسیار سخت باشد که همه سناریوها، تحلیل‌ها، پیامدها و نتایج را به یاد بیاورید؛ ممکن است مسیر را گم کنید و آشفته شوید.

اما در دنیای واقعی، مراحل بالا برای تصمیم­گیری اتفاق نمی‌افتد!!! آنچه واقعاً رخ می‌دهد در زیر آمده است:

این موضوع که شما با تصور سناریوهای محتمل شروع می‌کنید درست است. این سناریوها در ذهن شما ایجاد می‌شود، درست مانند اینکه در مغز جدید شما فیلم پخش کنند و شما تصور می‌کنید که تصمیمات شما چه اتفاقی را رقم می­زند.

هنگامی ‌که فیلم در مغز جدید شما شروع می‌شود، مغز میانی و مغز قدیم واکنش نشان می‌دهند. شما احساسات غریزی خواهید داشت. بعضی فیلم‌ها باعث می‌شود احساس خوبی داشته باشید و برخی دیگر حال شما را بد می‌کنند. در این حالت، مغز میانی شما فعال شده است.

مغز قدیم، فیلمی را که باعث ناراحتی ما می‌شود انتخاب می‌کند. مغز قدیم احساس تهدید یا خطر برای آسایش می‌کند، و امواجی به مغز میانی و مغز جدید می‌فرستد که فلان فیلم خطرناک است و باید از آن اجتناب شود. البته فعالیت مغز میانی و مغز قدیم تحت کنترل ضمیر خودآگاه نیست. به‌هرحال، مغز قدیم هشدار خطر را ارسال می‌کند و مغز میانی در قالب دوست ‌نداشتن همان فیلم خاص واکنش نشان می‌دهد . سرانجام مغز جدید وارد عمل می­شود و تصمیم می‌گیرد که آن فعالیت خاص را رد کند و به دنبال جایگزین باشد. در واقع بر خلاف تصور شما که به صورت منطقی به بررسی گزینه های مختلف می­پردازید و بهترین را انتخاب می­کنید این احساسات و هیجانات و ترس­­ها هستند که در مغز میانی و مغز قدیم تصمیم شما را هدایت می­کنند.

ترس از دست دادن

با توجه به روند تصمیم­گیری مغزی که توضیح دادیم فکر می­کنید در هنگام شکست و باخت، ما بیشتر نگران چه چیزی هستیم؟ بر اساس تحقیقات ما بیش از هر چیز نگران از دست دادن چیزهایی هستیم که در حال حاضر داریم (در واقع نگران از دست دادن موجودی خود هستیم). وقتی که در قست قبل، شما ابعاد مختلف از دست دادن یک دوست قدیمی را با مزایای احتمالی در به­دست آوردن یک مشتری جدید مقایسه می‌کردید، شبیه این حالت بود که شما حفظ (از دست ندادن) دوست فعلی خود را به پتانسیل‌هایی که شاید از مشتری جدید کسب کنید ترجیح می‌دهید (دقت کنید شاید از مشتری جدید نتایج خوبی حاصل شود اما قطعا دوست فعلی خود را از دست می­د­هید).

 

 

 

خودرویی با تمام امکانات

در تحقیق درباره خریداران خودرو، شرکت‌کنندگان قبل از اقدام به خرید به‌صورت آزمایشی یک ‌بار با خودرو به همراه تمام امکاناتش رانندگی می‌کردند و سپس قیمت خودرو با امکانات کامل به آنها نشان داده می‌شد. اگر شرکت‌کنندگان می‌گفتند قیمت خیلی بالاست از آنها درخواست می‌شد که امکانات مختلف جانبی خودرو حذف شود تا بتوان قیمت را کاهش داد.

در حالت دیگر، قیمت پایه خودرو (بدون امکانات اضافه) به همراه توصیف و قیمت هرکدام از امکانات جانبی، به افراد نشان داده می‌شد. از آن‌ها درخواست می‌شد امکاناتی را که می‌خواهند اعلام کنند تا به خودرو افزوده شود و قیمت خودرو به همراه این امکانات افزوده بالاتر می‌رفت.

تحقیق نشان داد که در حالت اول (آزمایش خودرو با امکانات کامل و حذف برخی امکانات جانبی) پول بیشتری برای خودرو هزینه می‌کنیم. فرضیه این است که چون ما خودرو را با امکانات کامل آزمایش کردیم، چندان علاقه نداریم چیزی را از دست بدهیم؛ زیرا به‌نوعی احساس می‌کنیم مالکیت آن برای خودمان است.

 

کم کنید، اضافه نکنید

برخی فروشگاه­ها نیز از همین اصلی که مطرح شد استفاده می‌کنند. مثلا شما تصمیم به خرید لپ تاپ یا موبایل گرفته اید و به فروشگاه مراجعه کرده اید. فروشنده در ابتدا کامل­تربن نمونه در بک برند را که دارای قطعات عالی و با کیفیت و گارانتی مناسب است و طبیعتاَ دارای قیمت بالایی است به شما نشان می­دهد. درصورتی‌که شما بخواهید قیمت کمتری پرداخت کنید، باید مدل­های پایین­تری بخرید و قطعات ضعیف­تری انتخاب کنید تا قیمت را کاهش دهید. در اینجا برای ترغیب شما، حس ترس از دست دادن استفاده شده است. ما تمایلی به از دست دادن یا کم کردن موارد نداریم؛ از طرفی، این حس به ما دست می­دهد اکنون که در حال خرید هستیم بهترین جنس را بخریم که بعداً پشیمان نشویم در حالی­که شاید در واقعیت شما نیازی به چنین محصول کاملی ندارید و در حال هزینه اضافی هستید.

پس همواره پیشنهاد خود را با کامل­ترین و بهترین محصول شروع کنید و این حس را به مشتری القا کنید که در صورت خرید محصول ارزان­تر، مزایای زیادی را از دست می­دهد در نتیجه ترس از دست دادن مغز قدیم را درگیر می­کند و خرید نمونه کامل را به­عنوان راه حل فرار از خطر شناسایی می­کند.

 

 

 

10 درصد ترسناک!

آنتونیو داماسیو اشاره می‌کند که ما ترس‌های خودکاری در قبال از دست دادن داریم که حتی روی تفسیر ما از مفاهیم می‌تواند مؤثر باشد.

داماسیو به تحقیقی اشاره می‌کند که در رشته پزشکی انجام‌ شده است و نشان داده هنگامی‌ که به بیماران گفته می‌شود «درصورتی‌که تحت این درمان‌ها قرار بگیرید، 90 درصد شانس زنده ماندن دارید» بیماران روش درمانی را انتخاب می‌کنند.

درصورتی‌که اگر به بیماران گفته می‌شد «اگر شما تحت این درمان‌ها قرار بگیرید،10 درصد  احتمال مرگ وجود دارد» تعداد بسیار کمتری از بیماران این درمان‌ها را انتخاب می­کردند. بنابراین حتی روش بیان شما می‌تواند منجر به فعال شدن حس ترس در قبال از دست دادن چیزی شود.

 

نتیجه­ گیری

همان­گونه که مشاهده کردید برخلاف آنچه در تصور عام وجود دارد، ما تصمیماتی کاملا منطقی نمی­گیریم بلکه مغز میانی و مغز قدیم ما خیلی سریع­تر از مغز جدید و منطقی فعال می­شوند و روی تفکرات و اقدامات ما تاثیر می­گذارند به همین دلیل استفاده از حس شکست و ترس از دست دادن چیزی که در حال حاضر مالک آن هستیم برای مغز میانی ترسناک است و به هر نحوی تلاش می­کند تا ما آن را حفظ کنیم.

Just a cool blog post with Images

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. In sed vulputate massa. Fusce ante magna, iaculis ut purus ut, facilisis ultrices nibh. Quisque commodo nunc eget tortor dapibus, et tristique magna convallis. Phasellus egestas nunc eu venenatis vehicula. Phasellus et magna nulla. Proin ante nunc, mollis a lectus ac, volutpat placerat ante. Vestibulum sit amet magna sit amet nunc faucibus mollis. Aliquam vel lacinia purus, id tristique ipsum. Quisque vitae nibh ut libero vulputate ornare quis in risus. Nam sodales justo orci, a bibendum risus tincidunt id. Etiam hendrerit, metus in volutpat tempus, neque libero viverra lorem, ac tristique orci augue eu metus. Aenean elementum nisi vitae justo adipiscing gravida sit amet et risus. Suspendisse dapibus elementum quam, vel semper mi tempus ac.

Nam at nisi risus. Proin pretium, dolor vel venenatis suscipit, dui nunc tincidunt lectus, ac placerat felis dui in justo. Aliquam orci velit, facilisis in facilisis non, scelerisque in massa. Integer scelerisque odio nec eros sodales laoreet. Sed sed odio tellus. In tristique felis ac facilisis tempor. Nunc non enim in dolor congue pulvinar sed sed nisi. Mauris viverra convallis feugiat. Nam at mauris laoreet, dictum leo at, tristique mi. Aenean pellentesque justo vel diam elementum iaculis. Nam lobortis cursus vestibulum. Nulla feugiat mauris felis, auctor pretium dui euismod in.

Vestibulum et enim vitae lectus malesuada aliquam vitae non mi. Suspendisse tellus eros, ultricies nec lorem feugiat, pharetra auctor dui. Suspendisse placerat neque leo, nec commodo eros ultrices vel. Fusce elit libero, aliquam quis libero non, consectetur accumsan est. Proin tempus mauris id cursus posuere. Sed et rutrum felis, vel aliquet ante. Interdum et malesuada fames ac ante ipsum primis in faucibus. Pellentesque neque tellus, condimentum non eros non, consectetur auctor lacus. Curabitur malesuada odio eget elit egestas porttitor.