درد را بشناس تا درمان را بفروشی!
مقدمه:
نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم تا در قلب و ذهن او نفوذ و درد را بشناسیم. در مقالات اخیر به بررسی هفت اصل کلیدی برای ورود به صندوق چه ذهن مشتریان پرداختیم و با اصول خود محوری، تضاد، ملموس بودن، تصویری بودن، آغاز- پایان، احساسات و داستان‌گویی آشنا شدیم و برای هر کدام به بیان مثال‌ها، راهکارها و تکنیک‌هایی پرداختیم. در ادامه مدل فروش 4D و چهار گام آن شامل، شناخت مسأله، ارایه ادعاهای متفاوت، اثبات منافع و ارایه به مغز قدیم را به صورت مختصر معرفی کردیم. در این مقاله فرایند فروش مبتنی بر نورومارکتینگ را به‌صورت دقیق‌تر بررسی خواهیم کرد.
گام اول فروش: خوب سؤال کن، بهتر بشنو!
فرض کنید برای درمان بیماری خود به پزشک مراجعه کرده‌اید. به محض این‌که وارد اتاق می‌شوید و بیان می‌کنید حال مساعدی ندارید، پزشک نسخه ای شامل مجموعه‌ای از قرص و شربت به شما تحویل می‌دهد و خداحافظی می‌کند! همینقدر که این کار اشتباه به نظر می‌رسد، روش بیشتر فروشندگان امروزی نیز اشتباه است. اگر شما در کار فروش حضوری یا سازمانی فعالیت دارید، اولین نکته ای که باید در نظر داشته باشید این است که به جای گفتن، ابتدا خوب بشنوید. پایه فروش، تشخیض درد و مشکل مشتریان است و هنگامی‌که بتوانید متوجه شوید مخاطب دقیقاَ به چه دلیل ممکن است به محصول شما علاقه داشته باشد، میتوانید پیوندی بین محصول و خواسته مشتری برقرار کنید.
پرسشگری هوشمندانه؛ راه کشف مشکل
تنها راهی که می‌تواند به شما کمک کند تا به مساله اصلی و دغدغه مشتری دست پیدا کنید، پرسیدن سؤالاتی مناسب، به شیوه‌ای مناسب و گوش دادن فعالانه است. برای درک صحیح مشکلات مشتریان، نیاز است تا به‌صورت ساده، چهار سوال زیرا پاسخ دهید:
-
منبع اصلی مشکل مشتری چیست؟
-
شدت مشکل چقدر است؟
-
رفع مشکل چه میزان ضرورت دارد؟
-
آیا مشتری نسبت به مشکل خود آگاه است و آن را تأیید می‌کند؟
در ادامه به بررسی تفصیلی هر کدام از سؤالات می‌پزدازیم.
1. منبع مشکل کجاست؟
اولین سؤالی که باید متوجه آن باشید این است که مساله یا مشکلی که مشتری را به سمت شما هدایت کرده است از کجا سرچشمه می‌گیرد. دانستن منبع مشکل کمک می کند، میزان فشار و استرسی که تمایل به خرید را در مشتری ایجاد می‌کند به بهترین شکل شناسایی کنید. می‌توان مشکلات را در سه گروه عمده طبقه بندی کرد:
-
مسانل مالی
-
مسانل راهبردی(استراتژیک)
-
مسانل شخصی
الف) مشکلات مالی: این گروه از مسایل شامل توانایی مالی یا کمبود مالی مرتبط با مشتریان شماست. این مورد عموماً بسیار واضح بوده و به راحتی قابل اندازه‌گیری است. مواردی مثل درآمد ناشی از فروش یا بازگشت سرمایه نشان‌گرهای این گروه مسائل هستند. به طور مثال وقتی مشتری برای خرید نرم افزار جدید حسابدای، دستگاه‌های کاهنده مصرف آب و یا لامپ‌های کم مصرف اقدام می‌کند، به احتمال زیاد به دنبال این است که با خرید محصول، صرفه جویی در منزل یا کسب و کارش اتفاق بیفتد و به همین دلیل باید شما متوجه شوید مشتری چه توقع و انتظار دقیق از صرفه‌جویی دارد تا بتوانید استدلال درستی داشته باشید.
ب) مشکلات راهبردی(استراتژیک): این مسایل شامل مواردی است که توسعه، ساخت، فروش یا خدمت‌رسانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مواردی مثل نگرانی از کیفیت محصول، کاهش سهم بازار، ریسک بالا از این قبیل هستند. این گونه از مشکلات به آسانی مشکلات مالی قابل اندازه‌گیری نیستند و چنین مسایلی بیشتر در سطوح خریدهای سازمانی و کسب‌و‌کار رخ می‌دهند. به طور مثال وقتی شرکتی به دنبال تبلیغات برای محصولات خود است، باید بررسی شود آیا دغدغه اصلی آگاه‌سازی مخاطبین نسبت به محصولات شرکت است یا به دنبال ترغیب آنها به خرید بیشتر هستیم.
ج) مشکلات شخصی: این مشکلات عبارتنداز احساسات و عواطفی که در تصمیمات مرتبط با مشکلات مشتریان، ارتباط مستقیم دارند. نظرات دیگران، پرستیژ اجتماعی، راحتی، آسایش و سلامتی همه نمونه هایی از مشکلات شخصی هستند. در سطوح فروش خرد و فروشگاه‌ها بیشتر با این نوع مشکلات دسته و پنجه نرم می‌کنیم. مثلاً خانمی که به دنبال خرید یک کیف مارک معروف است یا خانواده‌ای که به‌دنبال خرید یک دست مبلمان خاص و گران‌قیمت است به احتمال زیاد به دنبال دیده شدن و دریافت تأیید اجتماعی هستند، پس مهمترین نکته‌ای که باید روی آن تمرکز کرد پیرامون این موضوعات است.
در واقع تعیین منبع اصلی مشکل، مانند گرفتن نبض بیمار از جایی درست است. این بهترین روش برای ایجاد اطمینان از این موضوع است که کالای شما یا خدماتتان به گونه‌ای طراحی شده، که پاسخگویی نیاز مشتریان است.
2. شدت مشکل مشتری چقدر است؟
فرض کنید فروشنده لباس هستید و مشتری برای خرید به اولین جایی که مراجعه می‌کند، فروشگاه شما است. علی‌رغم توضیحات کامل و حرفه‌ای شما، مشتری متقاعد نمی‌شود و اصرار دارد سایر فروشگاه‌ها را نیز بررسی کند. ممکن است از این موضوع ناراحت یا متعجب شوید. یکی از دلایل بروز چنین مشکلی، پایین بودن شدت مسأله برای مشتری است. موقعیت قبل را با شرایطی مقایسه کنید که مشتری پس از یک روز گشت‌زنی به فروشگاه شما می‌رسد و با همان توضیحات بار اول قانع می‌شود و خرید می‌کند! زیرا در اینجا انرژی زیادی (یک روز گشت‌زنی) برای حل مسأله صرف کرده است و اکنون راه‌حل شما برای او دارای جذابیت است. شدت مشکل عاملی حساس است، زیرا شما مایل نیستید با ارایه پیشنهاد برای مشکلی که از نظر مخاطب، موقتی یا غیرمهم است، وقت خود یا سازمانتان را هدر بدهید. اگر مشتری یا سازمان برای حل مشکل، منابع عمده‌ای مانند زمان، پول، انرژی یا نیروی انسانی قابل توجهی صرف نکرده باشد، احتمالاً متقاعدکردن به خرید کار سختی باشد. به همین دلیل همیشه سعی کنید متوجه شوید، میزان اهمیت این مشکل برای مشتری چقدر است و درصورتی‌که موضوعی سطحی و غیرمهم بود، مسیر فروش را به سمت مسایل عمیق‌تر هدایت کنید.
3. ضرورت و فوریت مسآله چه میزان است؟
تصور کنید فردی برای خرید یک تلفن همراه به فروشگاه تان مراجعه می‌کند و شما با پرسیدن سؤالات درست، متوجه می‌شوید مشکل اصلی اینجاست که تلفن همراه مشتری امروز صبح مشکل پیدا کرده است و امشب نیز پرواز خارجی دارد. در این صورت فوریت حل مسأله برای مخاطب بالاست و احتمال بیشتری دارد بتوانید او را برای خرید قانع کنید. پس از تشخیص منبع و شدت مشکل، میتوانید بهتر متوجه شوید، آیا مشتری به دنبال راه‌حل سریعی است یا خیر. در واقع فوریت به صورت مستقیم وابسته به این موضوع است که اگر مشکل حل نشود چه عواقبی برای مشتری ایجاد خواهد شد. به‌طور‌مثال در مورد تلفن همراه، اگر فرد موفق به خرید نشود ممکن است ارتباطات کاری خود را از دست بدهد و خسارت مالی زیادی داشته باشد پس همیشه سعی کنید بر حساس‌ترین نقاط مشکل مشتری که در صورت گذشت زمان رخ خواهد داد و به مشتری ضرر می‌زند، تمرکز کنید.
4. آیا مشتری به مشکل خود آگاه است و آن را تآیید می‌کند؟
این نکته که مشتریان مساله مطرح شده از طرف شما را بپذیرند و تأیید کنند ضروری است. برای مشکلات مطرح شده مشتریان ممکن است راه‌حل‌های مختلفی توسط رقبای شما ارایه شود، به‌همین‌دلیل سعی کنید مشکلی را مشخص کنید که منحصربه فرد تر باشد یا از قبل توسط مشتری شناخت شده نباشد و به مشتری فرصت بدهید تا وجود این مشکل را تأیید کند. این کار یک دریچه جدید پیش روی مشتری باز می‌کند تا به راه حل شما بیشتر فکر کند. مثلاً مشتری که برای خرید یک تلفن همراه مراجعه کرده است و اطلاعی از امکان اتصال به اینترنت 4G در تلفن همراه ندارد، هنگامی‌که با توضیحات شما درباره سرعت، خدمات و منافع اینترنت نسل چهارم مواجه می‌شود، درگیر مشکلی می‌شود که تا به حال به آن فکر نکرده بود یا رقبا روی آن دست نگذاشته بودند به‌همین دلیل راه‌حل شما برای او پذیرفتنی‌تر می‌شود.
