در شمارههای قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابیعصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیکها و روشهای اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در مقاله قبل درباره اصل “احساس تعهد” صحبت کردیم و دیدیم هر انسانی براساس داستان های درونی، برای خود شخصیت های مختلفی ایجاد میکند و همیشه در تلاش است تا رفتاری منطبق با شخصیت خود داشته باشد به همین دلیل وقتی با درخواستی مخالف میشود یک یا از دلایل تضاد بین شخصیتهای درونی فرد با خواسته مطرح شده است. توضیح دادیم برای غلبه بر این موضوع میتوان از تکنیک “درخواست های کوچک اولیه” استفاده کرد تا فرد راحتتر با این تفاوت کنار بیاید و درادامه وقتی شخصیت درونی مطلوب ما در او شکل گرفت درخواستهای اصلی را مطرح کنیم. در این مقاله روشهایی برای تقویت و استحکام این تعهدهای جدید در مخاطبان را بررسی میکنیم تا بتوانیم آنها را روی این تعهد جدید ثابت قدم کنیم.
درخواستهای کوچک اولیه
آیا ما هرگز تصمیمی گرفتهایم یا اقدامی انجام دادهایم که به‌طور کامل با یکی از شخصیتهای ما یا داستانهای ذهنیمان مطابقت نداشته باشد؟ پاسخ مثبت استو اگر تصمیم یا اقدام کوچکی باشد (تفاوت کمی نسبت به یکی از شخصیتهای درونی ما دارد) ممکن است قانع شویم تا این اقدام را انجام دهیم. هنگامی که این اقدام را انجام می‌دهیم، درواقع شخصیت درونی خود را کمی تعدیل میکنیم؛ به این معنا که اگر در ادامه، انجام کار دیگری در راستای همان کار قبلی از ما خواسته شود، شخصیت درونی ما که اکنون تعدیل شده است، انجام کار را راحتتر میپذیرید. اگر ابتدا از کسی درخواست اقدام کوچکی داشته باشید، در ادامه، آسانتر خواهد بود تا درخواست بزرگتری از او داشته باشید. اگر میخواهید شخصی را به اقدامی ترغیب کنید، نیاز دارید ابتدا یک توافق اولیه برای چیزی کوچک داشته باشید تا بتوانید یک شخصیت سازگار را فعال کنید و سپس درخواست موافقت برای چیزی بزرگتر را مطرح کنید. موافقت اولیه را می‌توانید در عموم مردم ایجاد کنید (مثل قرار دادن علامت هشداردهنده در شیشه پشت خودرو که در مقاله قبل اشاره کردیم) و شخصیت نیز مطابق با این موافقت اولیه تغییر میکند.
راهکارهای تقویت تعهد مخاطب
- احساس مالکیت و کار داوطلبانه
اگر فرد نسبت به تعهد احساس مالکیت نداشته باشد و اساساً این تعهد برای به دست آوردن یک پاداش بزرگ ایجاد شده باشد، افراد به‌صورت عمیق متعهد نمیشوند و در رفتار آینده آنها اثر واضحی از تعهد عمیق مشاهده نمیشود. اگر باور داشته باشیم که داوطلبانه انتخاب کردهایم تا کار خاصی را انجام دهیم ، به خاطر این باور درونی، احساس تعهد بیشتری میکنیم. یک پاداش بزرگ (مثلاَ اهدای یک خودرو به قید قرعه به افرادی که کار خاصی انجام میدهند) ممکن است ما را به‌سوی اقدامی خاص هدایت کند، اما نمی‌تواند احساس مسئولیت درونی برای آن اقدام ایجاد کند.
- تذکر و یادآوری
یک تذکر ملایم یا تهدیدی کوچک به تنبیه، می‌تواند ما را برای رفتار به شیوه‌های مشخصی تشویق کند. پس از اینکه ما رفتاری را به نحوی خاص انجام دهیم(ترجیحاَ باید حس کنیم خودمان انتخاب کردهایم و مجبورنبودهایم)، تمایلی در ما برای سازگار و استوار ماندن به همان رفتار ایجاد میشود؛ ازاین‌رو ممکن است احساس مسئولیت شخصی برای آن رفتار در خود داشته باشیم که ما را به‌سوی تغییرات عمیقی هدایت میکند. فشار برای استواری و انطباق موجب عمیق‌تر شدن تعهد میشود.
- مکتوب کردن تعهد:
اگر ما یک توافق را به‌صورت علنی ایجاد، یا آن را مکتوب کنیم، تعهد به این توافق و ملزومات آن حتی بیشتر میشود. علاوه بر این درصورتی که امکان داشته باشد تا فرد زیر تعهدات خود را امضا کند این تاثیر دوچندان خواهد شد.
در کتاب کلیک طلایی آزمایش جالبی درباره تاثیر مکتوب کردن در پایداری تعهد، آورده شده است که در اینجا بررسی میکنیم:
در آزمایشی محققان از افراد خواستند تا اندازه خطوط را تخمین بزنند. محققان به دنبال بررسی اثر ناظر (در مقالات قبلی درباره اثر ناظر صحبت کردیم) بر تصمیمگیری فرد بودند. در این آزمایش، افراد دیگری ازطرف محققان نقش بازی می‌کردند که طول خطوط را عمداً اشتباه تخمین میزدند. آیا آزمایش‌شوندگان تحتتأثیر تخمین اشتباه که از افراد دیگر میشنیدند قرار میگرفتند یا به همان جوابی که احساس می‌کردند درست است متعهد میماندند؟ در این تحقیق علاوه بر اینکه تأثیر گروه بر تصمیمگیری بررسی شده است، این موضوع نیز مدنظر بوده است که آیا شرایطی وجود دارد تا تعهد به تصمیم قویتر شود یا خیر.
شرایط مختلفی که برای آزمایش شوندگان وجود داشت را با هم بررسی میکنیم:
- قبل از اینکه دیگران اعلام کنند چه تخمینی درباره طول خط دارند، افراد گروه نخست تخمینهای خود را روی کاغذ مکتوب می‌کردند. به اعضای گروه یک گفته شد نیازی نیست برگه را امضا کنند و نیازی نیست دوباره به تخمینهای اولیه خود بازگردند.
- گروه دوم تخمینهای اولیه خود را بر روی یک کاغذ مینوشتند و سپس کاغذ را برمیداشتند و تخمینهای اولیه را بدون اینکه کسی ببیند پاک می‌کردند.
- به گروه سوم گفته شده بود تخمینهای خود را روی کاغذ بنویسند و برگه را امضا کنند. به آنها گفته شده بود این برگهها در انتهای آزمایش جمعآوری میشود.
آیا نتایج بین گروههای مختلف ازنظر میزان تعهد به تخمینی که برای طول خطوط ارائه کرده بودند متفاوت بود؟
گروه دوم بیشتر تمایل داشت تا تصمیمش را تغییر دهد و تخمین اشتباه (القاشده از دیگران) را ارائه کند. گروه اول و سوم تقریباً واکنش مشابهی نشان دادند. این دو گروه، تقریباً پنج برابر کمتر به تغییر جواب خود تمایل داشتند. اعضای این دو گروه بدون توجه به اینکه دیگران چه میگویند به تخمین اصلی خود بیشتر متعهد بودند.
- نظرسنجی از مخاطب:
فرض کنید شما وارد یک فروشگاه شده و یک پیراهن خریداری می‌کنید. پس از خرید، از شما درخواست میشود تا یک فرم نظرسنجی را پر کنید. اگر شما از محصول و فروشگاه راضی باشید به سؤالات نظرسنجی پاسخ مثبت می‌دهید. شاید مدیران فروشگاه فقط به دنبال آشنایی با نظرات شما به‌منظور بهبود کارها باشند، اما با این نظرسنجی شما را نسبت به فروشگاه آنها متعهد میکند. هر زمان که ما نظرات یا احساسات مثبتی را که درباره محصول یا خدمتی داریم به شخص دیگری اظهار میکنیم، حتی اگر طرف دوم یک مسئول نظرسنجی باشد، سبب میشود احساس تعهد کنیم و این احساس تعهد، احتمال خرید مجدد را افزایش می‌دهد.
- نقد و بررسی های مثبت
تعهدات هرچه عمومی‌تر باشد، ماندگارتر میشود و بر رفتار حال و آینده ما تأثیرگذار خواهد بود. تکمیل یک نظرسنجی ناشناس بهتر از بیتعهدی است، اما هنوز از دید دیگران پنهان است. فرض کنید شما نقدی مثبت درباره استفاده از یک محصول یا خدمات یک شرکت نوشته‌اید و این نقد و بررسی شما در وبسایت شرکت یا فضاهای دیگر منتشر شده است. شما با این کار تعهد عمومی قویتری ایجاد کرده‌اید و با خودتان میگویید: «من شخصی هستم که به این محصول باور دارم» یا «من شخصی هستم که از این شرکت خرید می‌کنم» (البته این پیش‌فرض را در نظر بگیرید که نقدها مثبت باشد. نوشتن نقد منفی نیز باعث ایجاد تعهد میشود، اما در جهت معکوس!). اگر ما یک نقد مثبت بنویسیم و منتشر شود و دیگران بخوانند، تمایل داریم بر حرف خود باقی بمانیم و این امر به‌منزله انجام اقدامات بیشتر برای تعامل با شرکت یا سازمان است. اگر میخواهید نسبت به برند، محصول یا شرکت خود تعهد ایجاد کنید، مطمئن شوید که این فرصت را به بازدیدکنندگان می‌دهید تا نقدهای خود را بنویسند.
جمع بندی
در این مقاله و مقاله قبل درباره ایجاد احساس تعهد صحبت کردیم و متوجه شدیم برای اینکه در ازای درخواستهای خود پاسخ مثبتی بگیریم، در صورتی که درخواستها با شخصیت درونی فرد مقابل همخوانی ندارد، باید درخواست را به صورت دو مرحله ای بیان کنیم و در مرحله اول، از فرد میخواهید تا کاری انجام دهد و تعهد کوچکی را بپذیرد و سپس در مرحله دوم، در راستای تعهد اولیه ایجاد شده، درخواست اقدام اصلی را ارایه میکنیم. همچنین بررسی کردیم برای پایدار کردن تعهد جدید نیز فرد باید احساس کند این تعهد را بدون اجبار انجام داده و تا حد امکان این تعهدات مکتوب شود و مخاطب نظرات و نقدهای مثبت خود را درباره این تعهد اعلام کند و در معرض دید دیگران قرار بگیرد تا تعهد عمومی قویتری ایجاد شود به قول معروف فرد با خودش بگوید مرد و حرفش و پای حرف خود بایستد.