تحقیقات بازاریابی؛

تکه گمشده پازل موفقیت در کسبوکار ایران

مصاحبه اختصاصی مجله موفقیت با دکتر امین اسداللهی

مقدمه:
چرا کسبوکارها شکست میخورند؟ چرا کسبوکارهای موفق پس از مدتی رو به افول میروند و فراموش میشوند؟ چگونه برخی شرکتها همواره با محصولات و خدمات جدید، پاسخگوی نیاز مخاطبین هستند و نسل در نسل با ما همراه بوده اند؟ چنین سوالاتی همیشه ذهن اغلب فعالان و علاقمندان کسبوکار را به خود مشغول کرده است. یکی از پاسخهای مهمی که متخصصین به این سوالات میدهند در یک کلمه خلاصه میشود: «شناخت». آری! شناخت نقطه تمایز کسبوکارهای موفق و ناموفق است. شناخت مشتریان و سلایق و خواستههای دائما در حال تغییر آنها، عامل تصمیمها و اقدامات موفق کسبوکارهای ماندگار است. این شناخت محقق نمیشود مگر از مسیر «تحقیقات بازار». به همین دلیل در این شماره از موفقیت، با دکتر امین اسداللهی، دکترای بازاریابی، مدرس دانشگاه، مشاور و مدیر پروژههای تحقیقات بازار برندهای برتر کشور و همچنین مترجم چندین عنوان کتاب ارزشمند در موضوع تحقیقات بازار، به گپ و گفت نشستیم تا بیشتر با دنیای جذاب تحقیقات بازار آشنا شویم.

با توجه به اهمیت بالای تحقیقات بازار در دنیای کسبوکار، چرا اکثر شرکتهای ایرانی برنامهای برای اجرای تحقیقات بازار در کسبوکار خود ندارد؟
از دیدگاه من تحقیقات بازار واقعا در ایران مغول مانده است و بخش گمشده کسبوکارهای ماست. اولین و مهمترین عامل این است که مدیران شرکتها، سالهای قبل یک مسیری را رفتهاند و موفق بوده اند و معتقدند اکنون نیز با همان فرمان به مقصد میرسند. به طور مثال سالها آب پرتقالهایی شیرین با درصد شکر بالا تولید کردهاند و فروش رفته است، خیارشورهای قلمی و ظریف، خوشفروشتر بوده است یا خامه عسلی کمتر از خامه ساده با پاکت صورتی! فروش داشته است، و همین نتایج قبلی معیار تصمیمگیری کنونی آنهاست. حتی یکی از مدیران شرکتها در جلسهای به صحبتهای مادربزرگ محرومش استناد میکرد که گفته بودند: « وقتی میشود به راحتی عسل را روی خامه ریخت، کی خامه عسلی میخرد؟!» و همین بینش را همچنان باور داشت! و به همین دلیل مدیران اصولا میگویند ما که سالها فروختهایم، چه نیازی است اکنون هزینه کنیم تا ببینم سلیقه مخاطب چیست!

اما در پاسخ به چنین دیدگاهی، باید دقت داشت که زمانی که این خامه را تولید میکردید متولید دهه 50 و 60 خریدار اصلی بودند اما امروز خریداران اصلی بازار؛ متولدین دهه 70 و 80 هستند. درواقع نسل مشتریان و مصرف کنندگان تغییر کرده است و هر نسلی، تفاوتهای سلیقهای و ذائقهای فاحشی دارند. به طور مثال در یک از پروژه های تحقیقات بازار به این نتیجه رسیدیم که متولدین دهه 60 اصطلاحا «شیرین خور» بودند اما دهه 70 تحت تاثیر پیامهای رسانهها و شبکههای اجتماعی در راستای حفظ سلامتی، پیشگیری از دیابت، خوشهیکل بودن، اضافه وزن و مواردی از این دست، به خوراکیهای شیرین و دارای درصد شکر بالا اقبال چندانی ندارد و میزان کالری مصرفی برایش بسیار مهم شده است اما مدیر فلان شرکت تولیدکننده همچنان با همان فرمان قدیم نوشیدنیها و کیکهای کاملا شیرین و با کالری بالا تولید میکند.
مدیران ما بر اساس گذشته و سلایق مخاطبینی که دیگر مشتری آنها نیستند برای آیندهای برنامهریزی میکنند نسل جدید مشتریان در آن تنفس میکنند. پس اولین خطا و اشتباهی که به تحقیقات بازار بیتوجهی میشود همین است که فکر کنیم با روشی که در گذشته گل زدیم همیشه گل میزنیم!
محققین حوزه رفتار مصرفکننده معتقدند مدل انتخاب و خرید مصرفکنندگان نسبت به گذشته تغییر کرده است. این امر تا چه میزان بر اهمیت توجه به تحقیقات بازار میافزاید؟

نگاه مخاطبین در شناخت و انتخاب محصولات، نسبت به گذشته تغییر کرده است. در گذشته مصرف کنندگان به صورت دقیق و عمیق به اطلاعات پیرامون محصول، مشخصات روی بستهبندی، ترکیبات یا میزان کالری محصولات دقت نداشتند اما امروز بسیار آگاهتر شدهاند و این شناخت بهتر محصول و تناسب محصول با خواسته آنها بسیار مهم شده است. امروز مشتریان به دنبال روغنهای غیرتراریخته و بدون پالم، محصولات غنی شده با ویتامین، نوشیدنیهای دارای شکر کمتر یا فاقد شکر، شیرینیهای دارای کالری پایین و مشخصاتی از این جنس هستند. درواقع رفتار مخاطب تغییر کرده است. البته این تغییر صرفا در حوزه کالاهای تند مصرف و سوپرمارکتی نیست.

به طور مثال در یکی از مجموعههای بزرگ فرش کشور که من مشاور هستم، کاملا مشاهده میکنیم که مخاطبین در گذشته فرشهای لاکی (قرمز) دوازده متری میخریدند و این سبک فرش، پرفروش بود. اما امروز خانهها کوچکتر شده است و از طرفی فرش مثل گذشته قرار نیست همه خانه را بپوشاند و حالت تزیینی گرفته است پس نیازی به فرش دوازده متری نیست ، رنگ لاکی دیگر محبوب نیست چون امروز، خانوادهها فرش را با مبلمان و پرده منطبق میکنند. در نتیجه استقبال از فرش دوازده متری لاکی که روزی پرفروش بود، کاهش یافته است. اما اگر با فرمان قدیم پیش برویم، باید فروش دوازده متری و بستنی فوقالعاده شیرین تولید کنیم، درحالیکه دیگر نه آن خانه وجود دارد نه آن خریدار! و این یعنی شکست در بازار. تحقیقات بازار به شما کمک میکند روندهای را به خوبی شناسایی کنید

درواقع این توضیح شما مؤید دیدگاه متخصصین بازاریابی است که تاکید دارند قواعد بازار تغییر کرده است و در شرایطی که رقبا در بازار هستند و مشتریان حق انتخاب دارند، دیگر مثل گذشته نمیتوانیم هر چه میخواهیم تولید کنیم تا مشتری بخرد.
دقیقا. ما امروز نمیتوانیم بر اساس شهود خودمان و تجربیات ناقص گذشته و فارغ از شرایط اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و زیستمحیطی حاکم بر بازار و مخاطبین، محصولی تولید و وارد بازار کنیم. این اولین خطای بازاریابی است که بدون شناخت مسایل و نیاز مخاطب برای او راه حل و محصولی ارایه کنیم. به قول پروفسور لئو برنت: «به من نگو چقدر خاص و پیچیدهای، به من بگو استفاده از او تو چه فایدهای برای من خواهد داشت». انسان، خودمحور است و بر اساس منافعی که برای او ایجاد میکنیم، تصمیم به انتخاب میگیرند. شاید مخاطب من در شرایط فعلی، نگران قیمت است و دغدعه خرید سس ارگانیک ندارد، پس به جای اینکه تبلیغات محصول را مبتنی بر شعارهایی با محوریت کیفیت و سلامتی قرار دهیم باید شعارهایی با محوریت تخفیف و قیمت اقتصادی قرار دهیم. یا اخیرا مشاهده کردید یک برند ماکارونی در منطقه یک تهران تبلیغات محیطی اکران کرده بود با این مضمون که «با پنج هزار تومان میتوانید یک وعده غذایی بخورید!». چنین تبلیغی قطعا ناشی از عدم تحقیقات بازار و عدم شناخت مخاطبین است و حتی چنین شعاری برای مخاطب شاید توهینآمیز باشد. یا یکی از برندهای رزرو تاکسی آنلاین تبلیغاتی محیطی اکران کرده بود با این شعار که: «کار ما رساندن لیل به مجنون است». چنین تبلیغی شاید به نظر مدیران خلاقانه باشد اما روی فواید مخاطبین، آن هم در شرایط اقتصادی فعلی هیچ تمرکزی نداشته است و چرا باید مخاطب به آن توجه کند! اما رقیب همین برند با رویکردی متفاوت در تبلیغات خود بیان میکند : «کف قیمت میرام برات» و دقیقا به دغدغه کنونی و منفعت مخاطب اشاره کرده است و مورد توجه مخاطب قرار میگیرد.

برخی از مدیران کسبوکار اعلام میکنند به دلیل نبود تیمهای قابل اعتماد و حرفهای تحقیقات بازار و عدم نتیجه گرفتن از تحقیقات قبلی، به سمت این موضوع نمیروند. دیدگاه شما چیست؟
تا حدی این موضوع قابل پذیرش است. بسیاری از شرکتهای تحقیقات بازار در ایران، شرکتهای آماری هستند. در حالیکه آمار با تحقیقات بازار تفاوت دارد. درواقع تحقیقات بازاریابی سه مرحله دارد:

تشخیص
تجویز
درمان

اگر شرکت فقط روی جمع آوری داده و آمار تمرکز کند و فاقد دانش بازاریابی باشد، نمیتواند براساس این تحقیقات راهکاری به کسبوکار ارایه کند. درواقع شاید ذائقه و سلیقه بازار را کشف کند اما راهکاری برای تطبیق و بهبود روند شرکت نمیتواند ارایه کند. در اکثر شرکتهای تحقیقات بازار شما ردپایی از یک متخصص بازاریابی نمیبینید اما متخصصین آمار حرفهای حضوری دارند. در عمل گویا آزمایشگاههای تخصصی داریم که جواب آزمایشها را ارایه میدهد اما نسخهای برای درمان نداریم و درنتیجه کسبوکارها نسبت به این سبک از تحقیقات بازار مقاومت میکنند.
درواقع تحلیل این اطلاعات به دست آمده از تحقیقات و ارایه راهحلهای برای رفع عارضهها و بهبود کسبوکار، اصل هدف تحقیقات بازار است. متاسفانه به همین دلیل که نگرش مارکتینگ بر روند تحقیقات بازار حاکم نیست، خروجی کار تنها یک نظرسنجی است اما تحلیل و تجویزی مشاهده نمیشود و در نتیجه برخی مدیران میگویند تحقیقات بازار برای کتابهاست و در دنیای واقعی کاربرد ندارد، زیرا طعم تحقیقات بازار واقعی را نچشیدهاند.

تحقیقات بازار برای یک کسبوکار کوچک یا یک مدیر کسبوکارخانگی چگونه میتواند موثر باشد؟
بخش مهمی از تحقیقات بازار، «ابزار» های مورد استفاده برای جمعآوری دادههاست و رایجترین ابزار در دنیا همچنان «پرسشنامهها» هستند. یک مثال ساده را در نظر بگیرید. فرض کنید میخواهید کسبوکاری راهاندازی کنید یا به دنبال تأمین و فروش یک محصول هستید، سادهترین کار این است که چند سوال طراحی کنید و از طریق ابزار «quiz» در استوری اینستاگرام از فالوئرهای خود نظرسنجی کنید که چه نوع محصولی، چه رنگی، چه حدود قیمتی و چه مشخصاتی را دوست دارند. وقتی پاسخها این سوالات را بررسی کنید مثلا متوجه میشوید مخاطبین شما عینکهای هایکپی با قیمت مقطوع به صورت آنلاین خریداری میکنند. پس تا حدی مسیر مشخص شد که روی چه محصولی و با چه ویژگیهایی باید تمرکز کنید. درواقع درک همین اطلاعات کوچک از مخاطبین شما را هدایت میکند تا احتمال اشتباه را کمتر کنید. یا مثلا قبل از تولید یک محصول یا ایجاد یک کسبوکار، تعدادی پرسش طراحی کنید و در بازار از خریداران فعلی آن محصول نظرسنجی کنید. این دو مثال ساده، برای کسبوکارهای کوچک یا تازه کار است. شرکتهای حرفهایتر هم میتوانند تحقیقات بازار را به شرکتهای تخصصی تحقیقات بازار برونسپاری کنند. تیمهای حرفهای تحقیقات بازار نیز به صورت استاندارد پرسشنامهها را طراحی میکنند یا با برگزاری گروههای کانونی، با حضور تعدادی از مصرفکنندگان محصول در یک فضا و بررسی نظرات و دیدگاههایشان، نتایج را جمع بندی و تحلیل میکنند و راهکارهایی را به کارفرما ارایه میدهند.

شما به ابزارهای تحقیقات بازار اشاره کردید که نفش بسیار مهمی در روند تحقیقات دارند. دستهبندی این ابزارها را برای مخاطبین توضیح میدهید تا بهتر آشنا شوند.

ابزارهای تحقیقات بازار را میتوان در چهار دسته تقسیم بندی کرد:

الف) ابزارهای کیفی: ابزارهای کیفی نمیتوانند به صورت آنلاین اجرا شوند و باید حضوری برنامه ریزی شوند. به طور مثال روش «گروه کانونی» رانمیتوان به صورت آنلاین اجرایی کرد زیرا واکنشها حاضرین در جلسه به موضوعات، زبان بدن و لحن آنها باید مورد توجه و تحلیل باشد. روش «مصاحبه عمیق» نیز یکی دیگر از روشهای کیفی است که باید به صورت رو در رو با مخاطب گپ و گفت داشت. روش «مشتری مخفی» (mystery shopping) نیز روش کاربردی است که محقق در قامت یک مشتری در فروشگاه حاضر میشود و رفتار سایر مشتریان و کارمندان را در فریند انتخاب تا خرید مورد نظاره و تحلیل قرار میدهد. مزیت روش کیفی این است که در تعداد کمتر مخاطبین قابل اجراست. اما زمان بیشتری را باید قرار داد تا به لایههای عمیقتر ذهن مصرف کننده آگاه شد و باعث میشود تا بهتر به زمینهها و عوامل شکلگیری دیدگاههای افراد حاضر در تحقیق آگاه شویم.

ب) ابزارهای کمَی: این ابزارها را میتوان به صورت آفلاین یا آنلاین اجرا کرد. «پرسشنامه» معروفترین ابزار کمی است. پرسشنامهها را بر اساس هدف تحقیق طراحی میکنند به صورت ارتباط حضوری یا تلفنی با همراهی مخاطبین هدف تکمیل میشوند. البته امروز ه با وجود سایتهای طراحی پرسشنامه آنلاین مثل پرسلاین، میتوان لینک پرسشنامه را از طریق پیامک و شبکههای اجتماعی برای مخاطبین ارسال کرد تا تکمیل کنند.
ج) ابزارهای مکانیکی: با پیشرفت فناوری، ابزارهایی برای تحقیقات بازار طراحی شدهاند، که میتوانند علایم رفتاری مشتریان را ردیابی و ثبت کنند. مثلا «عینکهای ردیابی حرکات چشم» روی چشم مصرف کنندگان قرار میگیرند و حرکت مردمک چشم آنها را ردیابی و ثبت میکنند. درواقع ما از مشتری سوالی نمیپرسیم و به طور مثال از مخاطب درخواست میکنیم این عینک را بر چشم زده وارد فروشگاه شود و روند خرید عادی خود را طی کند و پس از خروج از فروشگاه عینک را تحویل میدهد. حرکت مردمک چشم تا حدی زیادی تحت تاثیر بخش ناخودآگاه مغز است و همین امر میتواند اطلاعات مهمی را به ما بدهد، علاوه بر این، برخی از این عینکها امکان همگام شدن با سایر ابزارهای تحلیل عملکرد مغزی را دارند و میتوانند همزان سیگنالها مغز فرد را نیز ثبت کنند. به همین دلیل، اطلاعات ارزشمندی مثل اینکه مشتری به بستهبندی کدام محصول جذب شد، مسیر نگاه مشتری چگونه بوده است، شیوه انتخاب محصول در قفسهها چگونه بود، میزان هیجانزده شدن مشتری کجا بیشتر بود، آیا محصول مورد نظر ما را پیدا کرد یا خیر، به کدام محصولات توجه کرد، به کدام سمت نگاه کرد، روی کدام محصولات بییشتر تمرکز کرد، تفاوت مسیر نگاه خانمها و آقایان چگونه بوده است، را به ما ارایه میدهد.

د) ابزارهای تحلیل رفتار کاربران در فضای مجازی: به واسطه توسعه فضای مجازی، گروه چهارم ابزارها را نیز امروز شاهد هستیم که تحت عنوان «Social Listening» دسته بندی میشوند. به طور مثال امروز امکان «insight» در اینستاگرام، به شما اطلاعات کاربردی درباره رفتار کاربران نسبت به هر پست یا نسبت به صفحه اینستاگرام شما ارایه میدهد. یا ابزارهایی مثل «Google Analytics» یا «Yandex» که به وبسایت شما متصل میشود، تحلیل کاملی از رفتارهای کاربر روی سایت شما نشان میدهد. اطلاعاتی نظیر، مطلب پربازدید روی سایت، مسیر ورود و خروج کاربر در سایت، سایتهای مشابه مورد بازدید، کلمات کلیدی که منجر به ورودی بیشتر شده اند، نمونهای از این موارد هستند. یا ابزار «Google Trends» به شما نشان میدهد کلمه کلیدی مورد نظر شما و عبارات مشابه آن چه میزان جستجو شده است. استفاده از این ابزارها، گزارشهای تحلیل بسیار کاربردی به شما ارایه میدهد تا رفتار کاربران مجازی را بهخوبی درک و پیشبینی کنید.

امروز صحبت از نسل Z یا همان متولدین دهه 80 و 90 است که به عنوان مصرفکنندگان جدید وارد بازار شدهاند و دارای رفتاری متفاوت و گاهی متناقض با گذشته هستند. لطفا چند سرنخ برای شناخت بهتر رفتار این نسل بیان کنید.
نسل Zبه نسل دیجیتال معروف هستند و معمولا این نسل به والدین و نسلهای قبل از خود درباره رفتار دیجیتال و اپلیکیشنهای کاربردی راهنمایی میکنند و آموزش میدهند. بر اساس تحقیقات، عمده خریدهای این نسل حتی مواردی مثل عطر و ادکلن، اینترنتی انجام میشود. نسل z ، برندبازتر هستند و تجربهای که از یک برند دریافت میکنند برایشان بسیار مهم است. این نسل اصولا Gamer هستند و باید تبلیغاتی که برای این گروه داریم بیشتر در بازیهای موبایلی و اینترنتی یا فضای مجازی باشد و تبلیغات محیطی و آفلاین جذابیتی برای این مخاطبین ندارد. یکی از نکات مهمی که درباره نسل z در تحقیقات بازار مشاهده میشود، میزان ریسکپذیری بیشتر این نسل برای اعتماد و خرید برندها و محصولات جدید است. جالب است که برند خودروی محبوب نسل z ، خودروهای الکتریکی تسلا هستند و خیلی از نوجوانان آرزو دارند در شرکت تسلا استخدام شوند و الگوی آنها «ایلان ماسک» است و حتی به تبعیت از او وارد حوزه ارزهای دیجیتال شدهاند. درواقع اگر بخواهید بهتر به تفاوت رفتاری نسل Z با والدین خود پی ببرید به مقایسه رفتار «بیل گیتس» به عنوان الگوی نسل قدیم با «ایلان ماسک» به عنوان الگوی نسل جدید بپردازید.

با توجه به اهمیت موضوع، لطفا چند منبع کاربردی در زمینه تحقیقات بازار را معرفی کنید تا دوستان بتوانند پس از این مقاله مطالعه کنند و در کسبوکار خود پیاده سازی کنند.
من سعی کردهام کتابهای معتبر و کاربردی جهان در موضوع تحقیقات را انتخاب و ترجمه کنم و تا امروز هفت کتاب در این زمینه در کشور ترجمه و منتشر کردهام و با توجه به اجرای پروژههای متعدد تحقیقات بازار برای برندهای داخلی، کتابهایی که در ادامه معرفی میکنم میتوانند برای علاقمندان کاربردی و جذاب باشند. به ترتیب کتابهای زیر پیشنهاد میشود:
اصول جامع تحقیقات بازاریابی به قلم پائول هاگو نشر کتاب مهربان
تحقیقات بازار با رویکرد کاربردی اثر پینگالی ونوگپال انتشارات بازاریابی
جعبه ابزار تحقیقات بازار نوشته ادوارد مک کوئری نشر کتاب مهربان
خطکش بازار اثر اسکات اریکسون نشر کتاب مهربان
به عنوان جمع بندی ابتدا از مجله موفقیت برای ایجاد فرصت مصاحبه تشکر میکنم و به عنوان کلام آخر تأکید میکنم همانگونه که والدین میگویند اخلاق فرزند اول و دوم آنها زمین تا آسمان تفاوت دارد باید بپذیریم نسل مشتریان نیز تغییر کرده است و رفتارشان متفاوت با گذشته است و اگر امروز برای تحقیقات بازار سرمایهگذاری نکنیم مجبور خواهیم بود، فردا چندبرابر هزینه اشتباهات این عدم شناخت درست بازار هدف را بپردازیم.