قدرت پنهان آسیب پذیری برای فروش بیشتر
مقدمه
در شماره های قبل و در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیکها و روشهای اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل توضیح داده شد که فروش امروز متحول شده است و منشأ این تفاوت ساختار ذهن و قدرت احساسات است و چهار ویژگی مغزی را بررسی کردیم که احساسات مشتری را درگیر میکند و باعث میشود فرد آماده خرید یعنی تغییر وضعیت از بازدیدکننده به مشتری شود. در این مقاله به سراغ اصلی پنهان اما مؤثر در فروشندگی نوین میرویم که با شناخت و استفاده از آن میتوان زمینه رسیدن به فروشی موفق را تا حد زیادی ایجاد کرد.
ابرقهرمانی از جنس خودمان
تصور کنید یکی از دوستانتان درگیر مشکلات خانوادگی شده است و از شما راهنمایی میخواهد(البته فقط فرض کنید میخواهید مشاوره بدهید و علی رغم علاقه و تخصصتان، لطفاً کار را به مشاوران خانواده بسپارید). دوست شما شروع به شکایت و نالیدن از زمین و زمان میکند. همسرش بد اخلاق است، فرزندانش به او بی احترامی میکنند، همکارانش در محل کار او را مسخره میکنند، شریکش حق او را خورده است و انواع و اقسام مشکلاتی که برای شما بیان میکند.
واکنش شما به عنوان یک مشاور میتواند به دو صورت باشد:
الف) خود را در جایگاه یک آدم حرفهای و بینقص که از دانش بالایی برخوردار است ببینید و با نگاهی بالا به پایین شروع به ارایه راهکارهای علمی و تجربی کنید که از دل کلاسها و کتاب های متعددی که خواندهاید برگرفته اید و مثل یک قهرمان که هیچ کدام از این مشکلات را نداشته است خود را بی نقص نشان دهید و نقش بازی کنید.
ب) مثل یک دوست در کنارش باشید و اعتراف کنید شما هم با برخی از این مشکلات در برهه های مختلف زندگی خود دست به گریبان بودهاید. گاهی حتی شکست خوردهاید و اشتباهاتی را مرتکب شدهاید. سپس به روشهایی که برای شما یا دیگران که مشکلاتی مشابه داشته اند مفید بوده است اشاره کنید و دوستتان را همراهی کنید تا بهترین راهحل را انتخاب کند.
به نظر شما کدام روش برخورد برای مخاطب دوست داشتنی تر است و راحتتر ارتباط برقرار میکند؟ قهرمان بی عیب و نقص یا انسانی از جنس خودمان با همان ضعف ها و اشتباهات.
تولد یک اعتماد
آغاز هر ارتباطی ایجاد حس اعتماد است. این ارتباط میتواند بین پدر و فرزند، دو دوست، دو همکار و یا مشتری و فروشنده باشد. تا هنگامیکه اعتمادی ایجاد نشود دو طرف جرأت ورود به رابطه را پیدا نمیکنند. آنچه در فروش نوین روی آن تأکید میشود این موضوع اساسی است که آسیب پذیری مبنای اعتماد است. مغز قدیم همواره در حال بررسی محیط اطراف است تا خطری ما را تهدید نکند و به سمت افرادی جذب شویم که شبیه ما هستند، به همین دلیل وقتی فرد جدیدی (فروشنده، دوست، همکار و … ) وارد ارتباط با ما میشود و در پی تبادل یک پیام است، مغز قدیم کاملاً مراقب است که فرد خطرناکی نباشد. وقتی کسی به اشتباهات و آسیب پذیری های خود اعتراف میکند مغز قدیم میگوید ” او علاقه دارد که آسیبپذیریهای خودش را با من در میان بگذارد و این یعنی به من اعتماد دارد که مشکلاتش را به راحتی میگوید پس من هم میتوانم به او اعتماد کنم.” وقتی ما اجازه میدهیم کسی چهره واقعی ما را آنگونه که هستیم ببیند، پتانسیل لازم برای برقراری ارتباط عاطفی را ایجاد کرده ایم.
در مقالات قبل درباره ساختار سه گانه مغز و قدرت احساسات صحبت کردیم. مبتنی بر آنچه پیش از یاد گرفتیم فرض کنید این اعتراف به اشتباه و آسیبپذیری همراه با خاطرهگویی و بروز احساسات واقعی مثل یک قطره اشک یا یک لبخند همراه باشد، مغز میانی هم درگیر میشود و در نتیجه اعتماد و اشتیاق به ارتباط دوچندان میشود.
خودافشاگری؛ درست یا غلط
خودافشاگری یا آشکارسازی خود، یکی از ویژگی های رایج ارتباطات سالم است. تحقیقات نشان داده است که واکنش غریزی و غیرارادی افراد به بروز آسیب پذیری طرف مقابل، میل به نشان دادن آسیب پذیری ها و اشتباهات خود است. وقتی افراد ما را قابل اعتماد میبینند و حس میکنند آن چه در دل داریم بیپرده به آنها میگوییم، خودشان هم ترغیب میشوند که حرف دلشان را بگویند. همه ما انسان ها دارای نقص هایی هستیم و اشتباهاتی در زندگی خود داشته ایم. وقتی میبینیم دیگران به نقص های خود اعتراف میکند و با ما درد و دل میکنند، مایل میشویم به آنها اعتماد کنیم. اما بر خلاف آنچه صحبت کردیم، امروزه در دنیای کسب وکار آسیب پذیری و بیان اشتباهات توسط فروشنده به عنوان یک نقطه ضعف به حساب می آید و فروشندگان دارای دیدگاه سنتی به گونه ای عمل میکنند که مثل یک ابر قهرمان بیعیب و نقص و کامل دیده شوند که جواب همه سوالات مشتریان را میدانند و از مشتریان بیشتر میفهمند.
فروشنده همه چیزدان
وقتی فروشنده خود را همه چیزدان نشان میدهد، این حس به مشتری هم منتقل شده و موجب میشود اشتیاق او برای ایجاد ارتباط عاطفی که پایه خرید است کمتر شود و احساس کند وقتی همه چیز خوب است چه نیازی به پذیرش ریسک یک تغییر جدید است. باید در نظر داشت، فروش زمانی اتفاق میافتد که مشتری بپذیرد مشکلی دارد، همه چیز روبه راه نیست و باید تغییر کند (محصول را بخرد) تا مشکلش رفع شود و اگر یک فروشنده ابتدا آسیب پذیری هایش را بروز دهد به مشتری جرأت میدهد که اعتماد کند و او هم به نقصها و مشکلاتش اعتراف کند تا سرنخی برای ایجاد ارتباط منجر به خرید به ما بدهد.
با تمام آنچه گفتیم اما هنوز هم فروشندگان آسیب پذیری را اشتباه میدانند. دلیلی که فروشندگان سنتی به اشتباهات و آسیب پذیریهای خود اعتراف نمیکنند، ترس از ضعیف و ناتوان به نظر رسیدن است. فروشندگان یاد گرفته اند باید مشاورینی متخصص باشند که جواب تمام سؤالات را بدانند. این صحیح است که فروشنده باید در زمینه محصول یا خدمات خود یک متخصص باشد اما نیاز نیست مانند یک ابرقهرمان بی عیب و نقص در هر زمینهای رفتار کند. با نشان دادن آسیب پذیری نه تنها ضعیف شمرده نمیشوید بلکه نشان دهنده جرأت شماست که به اشتباهات خود اعتراف میکنیدو این جرأت به مشتری شما نیز منتقل میشود.
شروع آسیب پذیری
تمام ما انسان ها یک فروشنده هستیم و هرکس در جایگاه خودش در حال فروش ایده ها و نظراتش به دیگران است (در مقالات قبلی گفتیم تعریف ما از فروش متقاعد شدن مخاطب به تغییر حالت است). اگر به قدرت پنهان آسیب پذیری پیبردهاید سعی کنید از استدلال های منطقی نیمکره چپ مغز که به شما نهیب میزند ابرقهرمان باشید فاصله بگیرید، از احساسات منفی و اشتباهاتی که در گوشه های ذهن خود پنهان کرده اید نترسید و آنها را در قالب داستان و خاطره برای دیگران بیان کنید و در نهایت به یاد داشته باشید ما همه انسان هستیم چه خریدار و چه فروشنده، به همین دلیل به دنبال احساساتی باشید که قلب های دو انسان را به هم نزدیک کند و بیان آسیب پذیریها پایه اعتماد و ایجاد ارتباط است. به عنوان تمرین پیشنهاد میکنم سه مورد از اشتباهات و آسیب پذیری هایی که خودتان و مشتریانتان (در قبال خدمات و محصولات) داشته اید را به یاد بیاورید و سعی کنید آنها را به صورت یک خاطره برای دیگران تعریف کنید و به آهستگی در مسیر بروز آسیب پذیری و ایجاد پیوندهای قوی عاطفی گام بردارید.