مغز مشتریان را قلاب کنید

مغناطیس فروش – قسمت دوم

مغز مشتریان را قلاب کنید، بررسی اصل ملموس و تصویری بودن در نورومارکتینگ

مقدمه:

در شماره­ های قبل و در سلسله­ مقالاتی، درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی­عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم با شناخت تکنیک­های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم تا در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل هفت اصل مهم برای تحریک و درگیر کردن مغز قدیم مشتریان، یعنی محل اصلی تصمیم­گیری­های خرید، را معرفی کردیم و درباره دو اصل “خودمحوری” و “تضاد” به صورت کامل صحبت کردیم. در این مقاله نیز به معرفی اصول دیگر خواهیم پرداخت تا بتوانیم مسیر فروش و متقاعدسازی را هموارتر کنیم.

اصل سوم: ملموس بودن( درک می­کنم پس می­خرم)

اجازه بدهید با یک مثال این اصل را بررسی کنیم. فرض کنید برای خرید یک ماشین لباسشویی به فروشگاه لوازم خانگی مراجعه می­کنید. یکی از ماشین لباسشویی­ها به نظر شما جذاب است و از فروشنده درخواست می­کنید توضیح بدهد. فروشنده به شما میگوید: “این ماشین لباسشویی دارای موتور توربوفَست و چرخش سه محوره لباس­ها است. همچنین مجهز به فیلتراسیون NF و بدنه مقاومی از جنس آلیاژی خاص است. علاوه بر این دارای سی­و­چهار مدل شست­و­شو و سنسور هشدار نانوسنس نیز می­باشد.”

عجب توضیح سنگین و کاملی بود! اگر درباره محصولی با شما به این­ شکل صحبت شود آیا می­توانید به راحتی تصمیم به خرید بگیرید؟ مثال دیگری را با هم بررسی کنیم. تصور کنید در یک کلاس درس شرکت کرده­اید و استاد درباره مسأله­ای به صورت زیر توضیح می­دهد:

“برای مرتفع شدن این معضل، ما نیازمند استراتژی­ها منسجم و مبتنی بر مقیاس­های سنجه­پذیر هستیم تا بتوانیم بخش ستادی را در مسیر بهبود مستمر همراه کنیم و در ویکندزهای موجود سازمان به دنبال شناسایی آپارچانیتیوزها باشیم!”

در صورتی­که در حال تحلیل و بررسی جمله فوق هستید و احساس می­کنید متوجه منظور گوینده نمی­شوید، کاملاً حق دارید. چون خود فرد هم احتمالاً نمی­داند چه گفته است!

دو مثال فوق نشان­دهنده نوعی از صحبت بود که برای مغز قدیم (بخش تصمیم­گیرنده به ادامه یا قطع ارتباط) فقط و فقط یک معنی داشت: این ارتباط خطرناک است! بله خطرناک است، زیرا همان­طور که در این مجموعه مقالات با هم صحبت کردیم، مغز قدیم در هر شرایطی که احساس کند باید کار جدیدی انجام دهد، انرژی بیش از حدی خرج کند یا شرایط موجود را درک نمی‌کند، به صورت ناخودآگاه احساس خطر می­کند و مغز جدید و منطقی وارد ماجرا می­شود که دیگر مثل مغز غریزی به این سادگی­ها پاسخ مثبت نخواهد داد و همه چیز را با دلیل و استدلال می­خواهد بپذیرد. از طرف دیگر وقتی شما در ابتدای صحبت که لحظات طلایی تأثیرگذاری است (در مقالات گذشته توضیح دادیم) را از دست داده­اید به این معنی است که ادامه این ارتباط به سختی پیش می­رود و مغز قدیم شما چون احساس ناامنی کرده است به دو روش اصلی خود برخورد می­کند و یا آماده مبارزه و دفاع از خود در این موقعیت جدید می­شود(اخم کردن مشتری، دسته­به­سینه شدن، قطع ارتباط چشمی و سایر نشانه­ها) و یا از موقعیت فرار می­کند( خروج از محل، بهانه آوردن برای عدم خرید و … ).

اصل سوم نورومارکتینگ برای تأثیرگذاری بر مغز قدیم، ملموس و قابل درک بودن پیام است یعنی آنچه شما بیان ­می­کنید یا می­نویسید، برای مخاطب هدف شما مبهم، گنگ یا غیرقابل درک نباشد. مراقب باشید با اعداد و ارقام پیچیده و ارایه حجم انبوهی از اسناد و اطلاعات در همان لحظات اول، مغز قدیم مشتری را نگران نکنید. پس برای این­که این مغز قدیم شکاک و دیرباور را قانع کنیم، پیام ما جذاب است باید ویژگی­های زیر را در کلمات و جملاتی که استفاده می­کنیم در نظر بگیریم:

• آشنا و دوستانه

• شفاف و غیرمبهم

• باثبات و تغییرناپذیر

• ساده و قابل تشخیص

به طور مثال، فروشنده ماشین لباسشویی اگر به صورت زیر برای مشتری توضیح می­داد به احتمال زیاد نتیجه بهتری می­گرفت:

“این ماشین لباسشویی دارای موتوری قدرتمندتر و سریعتر از مدل­های موجود در بازار است و به جای چهل­و­پنج دقیقه در بیست دقیقه کار شست­­و­شو را نهایی می­کند. همچنین به دلیل حذف شدن تسمه از داخل ماشین لباسشویی، لرزش­هایی پر سرو صدایی که هنگام شست­و­شو تجربه کرده­اید را دیگر نخواهید دید. علاوه بر این به دلیل جنس مقاوم و طراحی جدید بدنه، به لباس­ها در هنگام چرخش آسیب نمی­زند. با توجه به جنس­های مختلف پارچه­ها و همچنین میزان لباسی که می­خواهید در ماشین بریزید، می­توانید از این دفترچه راهنما نوع شست­و­شو را انتخاب کنید.”­

و در نهایت این نکته را به یاد داشته باشید که گام پیش از ارتباط شناخت مخاطب است. شاید توضیحات ساده شما برای یک فرد، برای مخاطب دیگر باز هم پیچیده باشد. پس پیش از هرچیز باید به زبان و سطح دانش و اطلاعات مخاطب آگاه شوید، تا بتوانید ملموس و قابل درک پیام خود را برسانید.

اصل چهارم: تصویری بودن (شنیدن کی بود مانند دیدن)

مغز قدیم کاملا تصویری است. مغز خزنده ما یک موجود چهارصدوپنجاه میلیون ساله است و اولین مسیر ارتباطی که یافته، تصاویر بوده است یعنی یا از طریق حرکات بدن خود و یا از طریق کشیدن تصاویر روی سنگ­ها با دیگران ارتباط برقرار می­کرده است. فرض کنید در زمان غارنشینی می­خواستید به قبیله خود بگویید یک موجود بزرگ و ترسناک دیده­اید که می­خواهد به روستا حمله کند و نشان دهید راه فرار از کدام طرف است. بدون وجود هیچ زبان قابل پردازش، چگونه این پیام را ارسال می­ کردید؟ بر اساس تحقیقات، اعصاب بینایی که به مغز متصل شده­اند، چهل برابر سریع­تر از اعصاب شنوایی که به مغز متصل هستند، واکنش نشان می­دهند. به­ همین­ دلیل است، وقتی چیزی پیش روی شما ناگهان حرکت کند، بدون این­که فکر کنید یک تکه چوب است یا مار، خود را عقب می­کشید و تازه پس از چند لحظه بررسی می­کنید این جنبده پیش روی شما چیست. از نظر منطقی و مغز جدید، در طبقه بیستم یک آپارتمان در وسط شهر احتمال مشاهده مار خیلی پایین است اما مغز خزنده شما خیلی خیلی محتاط است، پس اولین تصویری که از این حرکت در ذهن ایجاد شد، یک مار را تصویرسازی کرد. با توجه به سرعت پایین پردازش مغز جدید نسبت به مغز غریزی، ما در شروع ارتباطات به تصاویری که می­ بینیم اعتماد بیشتری داریم و بر اساس آن تصمیم به ادامه ارتباط می­گیریم. با توجه به توضیحاتی که ارایه شد هرچقدر بیش­تر و صحیح ­تر از داده­های تصویری استفاده کنید، در ارتباط موفق­تر هستید. به طور کلی می­توان چهار گروه اطلاعات تصویری برشمرد که می­توانید در ارتباطات خود از آن­ها بهره­مند شوید:

الف) تصاویر سه بعدی متحرک:

خود انسان یک تصویر سه­بعدی متحرک است. در واقع مهمترین تصویری که در آغاز ارتباط وجود دارد خود ما و زبان بدن ما می­باشد. به­همین­دلیل باید سعی کنیم رفتار، حالات چهره، نوع پوشش و هر فعالیت غیرکلامی که داریم صحیح و حساب­شده باشد.( در مقالات قبل به موضوع زبان بدن پرداختیم و پیشنهاد می­کنم دوباره مرور کنید).

ب) تصاویر سه­ بعدی ثابت:

خود محصول(در صورتی که یک محصول فیزیکی می­فروشید) یا ارایه نسخه­ اولیه ­ای از محصول که مشتری بتواند درک واقعی از صحبت­ ها شما پیدا کند، بسیار مؤثر است.

ج) تصاویر دوبعدی متحرک:

تأثیر فیلم ­ها و انیمیشن­ ها بسیار بالاست. با توجه به اینکه در یک فیلم، نور، رنگ، تصویر و حرکت با هم ترکیب شده­اند، مغز قدیم مشتری به راحتی ارتباط برقرار می­کند. فیلمی درباره کارکرد محصول، نظرات مشتریان، خط تولید و هر فیلم واقعی یا انیمیشن که بتواند در ذهن مشتری تصویرسازی کند برای تأثیرگذاری مفید خواهد بود.

د) تصاویر دوبعدی ثابت:

و درنهایت ساده­ترین گروه، تصاویر چاپی یا موجود در نمایشگرها هستند. اسلایدهای تصویری در هنگام ارایه نیز همین تأثیر را خواهند داشت. به همین دلیل حتما ژورنالی از محصولات به صورت چاپی یا الکترونیک (مخصوصاً اگر در حوزه پوشاک فعالیت دارید)، کاتالوگ، بروشور، راهنمای تصویری استفاده از محصول و هر تصویری که بتواند دیدگاه مشتری را به محصول شما واضح­تر کند در مسیر متقاعدسازی مؤثر خواهد بود.

نتیجه ­گیری:

در مقاله قبل با دو اصل خودمحوری و تضاد آشنا شدیم و در این مقاله نیز با دو اصل ملموس بودن و تصویری بودن آشنا شدیم. مغز قدیم مشتری نیازمند استفاده از اصول و محرک­ه ایی است که در ابتدای ارتباط، به اعتماد اولیه خود برسد و اجازه دهد مسیر ادامه فروش و متقاعدسازی هموار شود و استفاده از اصول هفت­گانه، کلید شما برای درگیر کردن مغز قدیم مشتریان است. در مقالات بعدی به ادامه بررسی این اصول خواهیم پرداخت و بیشتر به این مغز شگفت­انگیز سفر می­ کنیم.