بازاریابی عصبی

– بازاریابی عصبی چیست؟

– مزایای بازاریابی عصبی چیست؟

– آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می‌کند؟

– ابزار‌های بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری کدامند؟

– آینده بازاریابی عصبی چیست؟

 

“علوم اعصاب مصرف کننده” گاهی اوقات به عنوان مترادف برای بازاریابی‌عصبی استفاده می‌شود.

بازاریابی عصبی می‌تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته‌بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق‌تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای متقاعد‌سازی در فروش و مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.

 

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی می‌کند نیاز‌ها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری را کشف کند که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند.

تکنیک‌های بازاریابی‌عصبی برای مطالعه مغز برای پیش‌بینی رفتار تصمیم‌گیری مصرف‌کننده استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از بازاریابی عصبی برای دستکاری رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد.

بازاریابان از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیند‌های تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین از این تحقیق برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می‌کنند.

 

آیا نرومارکتینگ دستکاری است؟

ویکی پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی تجاری است که عصب روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش‌های حسی حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین، و در نهایت دستکاری نیاز‌ها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیاز‌ها و خواسته‌های علایق بازاریابی است».

این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان‌عصبی «دستکاری نیاز‌ها و خواسته‌های واقعی مردم» است.

بازاریابی‌عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیاز‌ها و خواسته‌های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.

 

بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می‌شود؟

بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال ۲۰۰۷، تیمی از دانشمندان از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدار‌های عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.

نتایج تحقیقات بازاریابی‌عصبی می‌تواند شگفت‌آور باشد. مارتین لیندستروم در کتاب خود مستند کرد که شامل یافته‌های زیر بود:

برچسب‌های هشدار دهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با ولع غذا مرتبط است تحریک می‌کند علی رغم این واقعیت که آزمودنی‌ها گفتند که فکر می‌کنند هشدار‌ها مؤثر هستند.

برخی از روش‌های استفاده از بازاریابی‌عصبی شامل موارد زیر است:

• تست طراحی محصول؛
• تست تجربه کاربر؛
• بهینه‌سازی دعوت به اقدام، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
• ارزیابی تأثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛ و
• کمپین‌های تغییر نام تجاری

تحقیقات بازاریابی‌عصبی برای شرکت‌ها گران است زیرا فناوری‌های عصبی گران و تخصصی هستند. آن‌ها اغلب شرکت‌های مشاوره بازاریابی‌عصبی را برای انجام این تحقیقات تخصصی استخدام می‌کنند.

 

مزایای بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:

1. بازاریابی‌عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز، رفتار مصرف‌کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند.
2. استراتژی‌های بازاریابی‌عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده دارند.
3. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که در غیر این صورت داده‌های غیرقابل اندازه‌گیری هستند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد.
4. همچنین می‌تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
5. بازخورد صادقانه از آنجایی که مشتریان نمی‌توانند در زمینه بازاریابی‌عصبی دروغ بگویند، این روش‌ها داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند. فقط پرسیدن احساس او در مورد چیزی می‌تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.
6. افشاگری‌های ناخودآگاه این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
7. مقرون به صرفه بودن بازاریابی‌عصبی می‌تواند قیمت را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.
8. استراتژی‌های کل نگر بازاریابی‌عصبی با روش‌های سنتی برای یک رویکرد جامع‌تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.

 

 

آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می‌کند؟

همه با این تعریف نسبتاً گسترده موافق نیستند. برخی می‌گویند: “اگر این عصب‌شناسی واقعی نیست، بازاریابی‌عصبی نیست.” آن‌ها ترجیح می‌دهند از اصطلاح «بازاریابی عصبی» استفاده کنند تا فقط استفاده از ابزار‌های علوم اعصاب مصرف‌کننده برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات و غیره را شامل شود.

 

ابزار‌های بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری

متخصصان اولیه بازاریابی‌عصبی از ابزار‌هایی برای اندازه‌گیری فعالیت مغز استفاده می‌کردند برای مثال EEG و fMRI.

همچنین ابزار‌هایی برای اندازه‌گیری پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزار‌ها عبارتند از:

سوابق ردیابی چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می‌کند، که نشان دهنده علاقه شدید به نقطه ثابت است.

برانگیختگی با پروکسی‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله:

• ضربان قلب
• تعداد تنفس
• هدایت پوست
• گشاد شدن مردمک

اندازه‌گیری می‌شود.

کدگذاری صورت شامل خواندن حرکات ماهیچه‌ای ظریف حالات چهره افراد برای سنجش پاسخ عاطفی آن‌ها به چیزی و انجام تجزیه و تحلیل احساسات است.

 

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی‌عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی‌عصبی استفاده می‌کنند.