4 شگفتی مغز برای فروش بیشتر

4 شگفتی مغز برای فروش بیشتر

مقدمه:

 نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک ­ها و روش­ های اقناع و تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن مخاطب نفوذ کنیم. در مقاله قبل با استعاره، خاطره و داستان به عنوان سه ضلع مثلثی که می­تواند باعث ایجاد ارتباط احساسی با مغز میانی شوند آشنا شدیم و بین فروش منطقی و فروش احساسی مقایسه­ ای داشتیم و در نهایت چهار حقیقت کشف شده درباره مغز که با شناخت آنها می­توانیم فرد تأثیرگذارتری باشیم معرفی شد. در این مقاله با بررسی تفصیلی این چهار ویژگی مغز سعی داریم یاد بگیریم چطور می­توانیم فروشنده بهتری باشیم به این معنی که ذهن مشتری را قانع کنیم از وضعیت فعلی خود (همان­جایی که پیش از خرید محصول ما قرار دارد) به وضعیت جدید (علاقمند به خرید محصول) تغییر کند.

1. ساختار سه قسمتی مغز

مغز انسان از نظر محققین علوم اعصاب، از ساختاری سه­ گانه تشکیل شده است و دارای سه مغز جدید(منطقی)، میانی(احساسی) و قدیمی(غریزی) است که هر قسمت، ویژگی­ ها و عملکردهای خاص خود را دارد. مغز قدیم یا مغز خزنده، قدیمی­ ترین بخش تشکیل شده در مغز است و مسئول حفظ بقا و دور ماندن از خطرات است. مغز قدیم با سه مفهوم حفظ بقاء و دوری از خطرات، خوردن و امکان ادامه بقا و تولید نسل سر و کار دارد و هرزمان متوجه شود این سه مفهوم درگیر هستند وارد عمل می­شود. مغز میانی یا مغز احساسی مسئول هیجانات و احساسات ماست و انگیزه اعمال ما را مشخص می­کند و به تفکرات جهت می­دهد. این مغز میانی است که تعیین می­کند چه چیزی لذت بخش و خوب است و چه چیزی خسته کننده و تکراری است. مغز جدید یا نئوکورتکس سومین بخش و جدیدترین بخش تشکیل شده در مغز و مسئول فعالیت های ارادی و استدلال­ های منطقی انسان است. این بخش مغز فعالیت­ هایی نظیر خواندن، نوشتن، برنامه­ ریزی، استدلال منطقی، ادراک و ترکیب واقعیت­ های پیرامون برای ساختن ایده­ های جدید را انجام می­دهد. سؤال اینجاست، شناخت این سه بخش مغز چه کمکی در جهت تأثیرگذاری بیشتر به ما می­کند؟

سیستم عامل مغز

تصاویر اسکن مغزی نشان می­دهد، مسیر ورود اطلاعات به مغز انسان ابتدا از مغز قدیم می­گذرد (تا بررسی شود که خطری برای ادامه بقا وجود نداشته باشد)، سپس به مغز احساسی و در نهایت مغز جدید می­رسد. از­آنجا­که مغز احساسی اطلاعات را قبل از مغز جدید دریافت می­کند، می­تواند به صورت مستقل از مغز منطقی و به شکلی هیجانی، احساسی و بدون تفکر دست به اقدام بزند. درواقع مغز پیش ­از ­این­که یک پاسخ منطقی ایجاد کند، یک پاسخ احساسی تولید کرده است. ساختار مغز ما اینگونه آفریده شده است که ابتدا احساس و سپس تفکر کنیم. در زمان­هایی که حجم اطلاعات احساسی کاهش می­یابد مغز منطقی نقش پررنگ‌تری ­دارد اما مواقعی که انسان درگیر احساسات و هیجانات قوی است، این مغز میانی است که قدرتمندتر ظاهر می­شود. درحقیقت احساسات همان چیزی است که انسان ها را به سمت اعمال مختلف هدایت می­کند و نمی­توان به راحتی از آن چشم پوشی کرد. از طرفی تحقیقات نشان می­دهد بیش از 90% تصمیمات ما درقسمت ناخودآگاه مغز (مغز میانی و مغز قدیم) گرفته می­شود. آنچه در رفتار فروشندگان موفق قابل توجه است، کنترل ارتباط با مشتریان در محدوده احساسات است و این توانایی را دارند به­ جای تمرکز بر تأثیرگذاری منطقی و ارایه حجم بالایی از از اطلاعات  مغز میانی و مغز قدیم را درگیر کنند و تأثیری احساسی و عاطفی روی مشتری بگذارند و با این کار می­توانند روی تصمیم ­گیری­ های مشتری تأثیر بیشتر و ماندگارتری داشته باشند.

2. نیمکره راست، نیمکره چپ

قسمت جدید مغز به دو نیمکره راست و چپ تقسیم شده است که عملکردهای متفاوتی از خود به نمایش می­گذارند. نیمکره چپ تحلیلی، عقلانی و علاقمند به حل مسأله است. این نیمکره به فعالیت­هایی مثل استدلال­ های خطی و بازسازی واقعیت­ ها می­پردازد و همواره از شما درباره هر موضوعی درخواست اطلاعات، آمار و اسناد می­کند.

از طرف دیگر نیمکره راست خلاق بوده و قسمت حسی مغز انسان است و به عکس­ ها، استعاره ­ها و تصاویر فکر می­کند. تصویرسازی­ های ذهنی و شناخت اجتماعی در این بخش مغز انجام می­شود. نیمکره راست محل ذخیره و بازیابی ادراکات فیزیکی ما، تعاملات احساسی و تصاویری زنده از تجربیاتی است که داشته­ایم. نیمکره راست مستقیم با مغز میانی و سیستم عصبی مرکزی بدن یعنی با تمام احساسات ما در ارتباط است.

زمانی­که اطلاعات خیلی زیاد یا اطلاعات ناقصی به نیمکره چپ می­رسد نمی­تواند تصمیم ­گیری کند اما نمیکره راست احتمالات گوناگون را در نظر می­گیرد و تخمین­ ها و اداراکات مختلفی را در خود جای می­دهد. ما هر روز در زندگی خود تصمیم ­هایی می­گیریم که مبتنی بر تجربیات، احساسات، شهود و حافظه ماست که درواقع همه در نیمکره راست مغز قرار دارد. در هنگام فروش محصول اگر نتوانیم با نیمکره راست مغز مشتری ارتباط برقرار کنیم(احساسات، تصاویر، خاطرات و …) و فقط سعی کنیم با ارایه اطلاعات منطقی(مانند یک کامپیوتر سخنگو) او را قانع کنیم، در اغلب موارد خریدار گیج می­شود و سعی می­کند وضعیت فعلی خود(حالتی­ که برای محصول ما هزینه نکرده است) را حفظ کند. فروشندگان موفق پیش از ارایه اطلاعات منطقی همواره دنبال ایجاد ارتباط احساسی با نیمکره راست مغز هستند تا بتوانند سریع­تر مشتری را به وضعیت جدید خود (خرید محصول) هدایت کنند.

3. انعطاف ­پذیری مغز

محققان به این نتیجه رسیده­ اند در هر زمانی یکی از نیمکره ­های مغز شما بر دیگری غالب است اما هر دو نیمکره در مغز تمام انسان­ ها همیشه و همزمان در حال کارکردن است. تا مدت­ ها اعتقاد بر این بود انسان­ ها با مدلی کاملاً منطقی خرید می­کنند یعنی ابتدا احساس نیاز می­کنند سپس به جمع­ آوری اطلاعات می­پردازند و گزینه ­های مختلف را بررسی می­ کنند و در نهایت با درنظر گرفتن منافع خود بهترین گزینه از نظر منطقی را انتخاب می­کنند، اما این مدل تغییرات جدی داشته است و امروزه اهمیت نیمکره راست و تأثیری که روی تصمیمات دارد آشکار شده است(به طور مثال می­توانید خرید سیگار یا نوشابه را با مدل قدیمی توجیه کنید؟!).

انعطاف پذیری به توانایی مغز انسان برای تغییر و رشد بستگی دارد و برای ایجاد این رشد به ساخته شدن ارتباطات جدید در مغز نیاز است که منجر به تفکرات و ایده­ های جدید می­شود و “تجربه” دقیقاً همان عاملی است که منجر به ایجاد این ارتباطات جدید درون مغزی می­شود. ما به صورت دائم در حال تجربیات جدید هستیم و با هر تجربه جدیدی ساختار ارتباطات درونی مغز ما در حال تغییر است. درواقع مغز خاطرات و حافظه ­های جدیدی را می­سازد و رشد می­کند و یاد می­گیرد. نکته کلیدی در این روند، قدرت بالای احساسات در تجربیات ماست. هر چه احساسات بیشتری در یک تجربه دخیل باشد، یادآوری آن برای ما راحت ­تر و بهتر خواهد بود. فروشندگان موفق با علم به این موضوع سعی می­کنند فرایند خرید را به یک خاطره احساسی تبدیل کنند تا در ذهن مشتری به عنوان یک تجربه ماندگار، ثبت شود.

4. احساسات مسری است

انسان­ ها نسبت به یکدیگر احساس همدلی دارند به همین دلیل وقتی کسی ناخودآگاه لبخند می­زند، ما هم دوست داریم لبخند بزنیم. محققان توانسته­ اند منشأ این همدلی را در مغز انسان شناسایی کنند. مغز انسان از میلیاردها سلول به نام “نورون” تشکیل شده است. برخی از نورون­ ها دارای رفتار انعکاسی یا بازتابی هستند، یعنی این نورون­ ها هم در حالتی که شما کاری را عمدی انجام می­دهید فعال می­شوند و هم در زمانی که می­بینند دیگری در حال انجام رفتاری عامدانه است برانگیخته می­شوند (درواقع رفتار دیگری را به ­عنوان رفتاری که ما انجام داده­ایم در نظر می­گیرند). نکته مهم­تر اینجاست که هرچه این رفتار عمدی با احساسات بیشتر همراه باشد احتمال بیشتری دارد که این سلول­ ها آن را بازتاب بدهند و می­ توانیم ادعا کنیم احساسات در بین انسان­ ها مسری منتقل می­شود.

جمع بندی:

در مقاله شماره قبل دیدیم که فروش امروز با فروش سنتی تفاوت مهمی پیدا کرده است و منشأ این تفاوت ساختار ذهن و قدرت احساسات است. در این مقاله به 4 ویژگی مغزی که احساسات مشتری را درگیر می­کند و باعث می­شود فرد آماده تغییر وضعیت از بازدیدکننده به مشتری شود. در مقالات بعدی باز هم به سراغ فروشدگان موفق امروز دنیا می­رویم و با “قدرت پنهان آسیب پذیری” به­ عنوان یکی از رازهای نوین فروش بیشتر آشنا می­شویم.